Omo coloca GPS em embalagem para ativar nova versão

Unilever investe R$ 40 milhões para fortalecer a marca líder de mercado

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

A necessidade e a criatividade da Unilever de chamar a atenção da consumidora para uma nova versão de Omo foi, e vai, longe. Ao custo de R$ 15 milhões, a marca coloca na rua a partir da semana que vem uma campanha de mídia, ações no ponto-de-venda, na internet e uma promoção com uma mecânica inovadora. Caixas de Omo terão, além do sabão em pó, um GPS que apitará quando chegar à casa do consumidor, que ganhará uma máquina de filmar digital para gravar momentos de aventura que a marca proporcionará em um fim de semana.

A ação faz parte do investimento de R$ 40 milhões em Marketing neste ano que tem como objetivo criar valor para a marca e fazer com que a sua participação de mercado continue alta. Em 2009, Omo detinha 49,4%. Até junho de 2010, o número já chegou a 50,8%, segundo dados da Nielsen fornecidos pela empresa. Para isso, a aposta é o novo Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza, resultado de dois anos de pesquisas para atuar na remoção de manchas.

Criada pela agência Bullet, a mesma que colocou 10 mil iPods no palito da Kibon, a promoção “Experimente Algo Novo com Omo” é uma operação de guerra. O projeto nasceu depois de quatro meses de planejamento e testes envolvendo 60 pessoas. Trinta e cinco pontos de monitoramento espalhados pelo Brasil acompanharão o trajeto de 50 embalagens com um dispositivo de GPS dentro, sem alterar o peso ou causar a percepção de que há algum objeto, além do sabão em pó, ao balançar o produto.

Inovação na caixa
Ao perceber a saída da embalagem do ponto-de-venda, uma equipe vai até a casa do ganhador para promover uma grande surpresa. “O consumidor precisa ser impactado de uma forma diferente”, destaca Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet. “É um vale-brinde ao contrário, pois vamos atrás do ganhador”, completa. “Nosso objetivo é ser uma marca que puxa a inovação”, afirma Regina Camargo, Gerente de Marketing de Omo.

Liderar a categoria é uma das missões de Omo, que está presente em 80% das casas dos brasileiros e é responsável por 1/4 das vendas da Unilever no Brasil. A campanha de ativação do novo produto é resultado de uma pesquisa global realizada em quatro países, incluindo o Brasil, que revela que os pais daqui são mais receosos em dar liberdade aos filhos e, pela primeira vez, expõe o olhar das crianças sobre novas experiências.

Cerca de 82% dos entrevistados alegam que a preocupação com que as crianças não se machuquem é um impedimento na hora de deixá-las experimentar coisas novas, frente a 69% dos pais entrevistados na Argentina, França e Reino Unido. Em contrapartida, as crianças anseiam cada vez mais por novas experiências e brincadeiras fora de casa - 31% das entrevistadas citaram: “estar ao ar livre” e “viajar a terras distantes” como atividades que sonhavam em fazer. No Brasil, “viajar a lugares distantes”, como Disney World, e fazer coisas simples, como “ir à praia”, lideram as preferências segundo o estudo “Tente Algo Novo” , encomendado por Omo, com 800 crianças, de 8 a 13 anos, acompanhadas dos pais.

Pesquisa, web e concorrência
“Uma das razões pelas quais, muitas vezes, os pais não dão liberdade para as crianças experimentarem algo novo e diferente está no receio de ter trabalho dobrado para lavar as roupas que certamente ficam sujas durante essas atividades. Com base nessas pesquisas, podemos desenvolver produtos que facilitem este importante processo de lavagem de roupas, dando mais segurança e liberdade às mães”, explica Regina Camargo.

Por isso, o novo Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza é um convite às mães para que incentivem suas crianças a experimentar algo novo. É uma extensão do conceito “Se sujar faz bem”. Merchandising em programas de variedades, comerciais na TV e anúncios em revista tentarão convencer as mães disso. No meio digital, o hotsite interativo da promoção acompanhará as premiações por meio de um mapa virtual, que indicará onde foram localizados os ganhadores, assim como a foto de cada premiado.

O novo produto de Omo e as ações para ativá-lo coincidem com uma campanha da Procter & Gamble para promover o Ariel Líquido. Protagonizado pelas atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres, o comercial mostra que o Ariel Líquido penetra melhor nos tecidos e tira mais manchas. “Queremos aproximar a marca da consumidora com credibilidade, comparando ao sabão em pó”, afirma Silvia Andrade, Gerente de Marketing de Ariel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

De acordo com a P&G, dados da Nielsen mostram que a marca Ariel tem 3,4% de participação de mercado, sendo que a versão líquida conta com 1,1% deste percentual. Com foco em ações no ponto-de-venda, e até então comparativas, Ariel busca agora, assim como Omo, tocar a consumidora pelo lado emocional, mas sem deixar de alardear seus atributos funcionais e de utilizar celebridades.

Na Unilever, estas ações não chegam a incomodar. “Respeitamos muito a concorrência e temos humildade”, ressalta Regina Camargo em entrevista ao Mundo do Marketing. “Mas Omo tem uma trajetória sólida que privilegia o planejamento estratégico, com foco no produto e no consumidor, e não em ações táticas, olhando para a concorrência”, completa a Gerente de Marketing da marca líder de mercado.

Grifes lançam marcas infantis para agradar pais e filhos

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing

Grifes internacionais como Chloé, Burberry e Marc Jacobs têm suas versões para crianças. No Brasil, marcas de roupas e até de artigos de cama, mesa e banho e decoração seguiram essa estratégia de olho no mercado em potencial. O vestuário infantil representa 15% do setor no país, o equivalente a US$ 4,5 bilhões em um total de um bilhão de peças por ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção, a Abit.
Se o mercado já era grande para as marcas que nasceram somente para atender ao público infantil, ele é também muito promissor para as grifes que já eram bem relacionadas com os pais e que teriam suas segundas linhas com um atrativo a mais: a de ter roupas ou acessórios iguais que poderiam ser utilizados por duas gerações diferentes.
Pais e Filhos com roupas iguaisAssim nasceu a Reserva Mini. A grife masculina focada no público adulto criou uma pequena coleção de 50 peças “miniaturas” das roupas que vendiam como uma brincadeira para aqueles clientes que queriam vestir seus filhos com o estilo da marca. A ação deu certo e com um ano de vida e Reserva Mini já comercializou mais de 60 mil peças e se prepara para ter a primeira loja exclusiva para os pequenos. “Demos esse nome para a marca porque as roupas são exatamente a coleção da Reserva em um tamanho menor, exceto por algumas adaptações que fazemos em relação à anatomia e funcionalidade”, afirma Rony Meisler, sócio da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing. Entre as mudanças citadas pelo empresário estão o uso de materiais mais leves e de elásticos.
Assim como a Reserva, a Via Mia também busca levar sapatos e acessórios parecidos para mães e filhas, através da Via Mia Mini, mas sem esquecer dos cuidados especiais com o corpo em formação. “As coleções adultas e infantis são criadas a partir das mesmas referências e têm a mesma cartela de cores, mas para as crianças o solado é diferente”, conta Daniela Sabbag, coordenadora da marca, ao site. A Via Mia Mini também não fabrica sapatos com nenhum tipo de salto.
Quem decide?A Via Mia lançou ontem, dia 20, sua terceira coleção da marca Mini, que já representa 5% do faturamento da grife, vendendo cerca de 1.500 pares de sapatos por mês. A linha foi criada depois que Daniela teve filhos e notou a necessidade de produtos infantis com tendências de moda. Além disso, cresciam os pedidos de mães que queriam as mesmas peças para suas filhas. “Hoje percebo que são as mães que gostam mais de comprar as mesmas coisas que as crianças. Para as filhas é mais significativa a experiência de comprar no mesmo espaço que a mãe, decidindo juntas”, completa Daniela, garantindo que a personalidade das pequenas pesa na escolha.
Já Marcello Bastos, sócio da Farm e de sua grife infantil, a Fábula, afirma que mesmo com peso forte, a decisão final ainda é dos pais. “As crianças até opinam, mas são as mães que decidem”, diz o empresário. Por isso, a Fábula foca seu programa de relacionamento nelas com o objetivo de fortalecer a marca não apenas como uma grife de roupas, mas também como uma instituição que se preocupa com a educação dos pequenos. Com um conceito um pouco diferente das outras empresas, a Farm quis desvincular a marca infantil de sua linha comum. “Procuramos criar algo com o mesmo DNA da Farm, mas com conceitos e vida próprios, inclusive com um plano de negócios completamente distinto”, aponta Marcello.
DNA no ponto-de-vendaEntre as características do DNA da Farm presentes na Fábula está, principalmente, a criação de peças tendo a estampa como ponto forte. Outra particularidade da Farm presente na sua segunda grife é a experiência no ponto-de-venda. No local, a empresa dispõe de elementos para a comunicação com as crianças que ilustram o conceito de uma fábula como nos livros, enfeitando o ambiente com puffs e animais de pelúcia.
Desenvolver um ponto-de-venda específico para que a identidade da marca infantil não interfira na grife em si, também é uma preocupação da Reserva Mini. Hoje, a marca para crianças só é encontrada em revendedoras multimarcas.
“Embora as duas grifes tenham o mesmo conceito, não quisemos tirar o foco do nosso público alvo, que são os homens jovens e adultos”, afirma Rony. Em outubro, a marca abrirá sua primeira unidade com o desafio de desenvolver um espaço que atraia os pais, mas que também seja uma experiência divertida para as crianças.
Para a casaEmbora a mercado de moda esteja movimentado com o segmento infantil, a exigência dos pais foi além da preocupação com as roupas e chegou à decoração dos quartos delas. Por isso, a Trousseau transformou o espaço tímido que tinha em suas lojas destinado às crianças na Trousseau Petit, que hoje representa 10% do faturamento total da empresa.
A marca vende em sua loja no Fashion Mall, no Rio de Janeiro, e em algumas áreas específicas em outros pontos-de-venda, roupas para crianças de até seis anos, sapatinhos, roupas de cama exclusivas para a segunda marca e também iguais às vendidas na marca mãe - para agradarem aos pais que ainda têm os berços dos filhos em seus quartos. A Petit tem ainda pijamas iguais para pais e filhos e roupas para grávidas. Até o fim do ano a rede abrirá ainda mais duas unidades.