Zorba projeta marca para jovens consumidores

Um passarinho saindo de dentro de uma cueca. Assim a Zorba ficou conhecida em todo o Brasil. Fundada em 1944, a marca hoje, mesmo sem usar a imagem do animal, continua sendo referência em roupas íntimas masculinas para seus antigos clientes e busca estreitar o relacionamento com os jovens. Para isso, é indispensável estar presente na internet, nas redes sociais e no ponto-de-venda.

Na década de 1980, a marca já havia se consolidado no mercado brasileiro e promoveu a extensão da linha de cuecas para crianças. Apesar de focar em um novo nicho, a Zorba não verificou a necessidade de uma estratégia diferenciada para os pequenos, incluindo os novos produtos nas gôndolas para que uma compra puxasse a outra.

O investimento massivo em TV nos anos 1990 deu lugar a novas mídias e formatos, a partir da aquisição da marca pela Hanesbrands, em 2000. A partir daí, a Zorba trabalhou na construção da marca com forte presença no varejo, tanto em grandes redes quanto em lojas de bairro de menor porte em todo o Brasil.

Foco nos jovens
Com a mudança, a empresa adotou a estratégia de ampliar e atingir novos perfis de consumidores. “Nosso foco é não perder o público que já temos e estabelecer contato com os mais jovens”, conta Rosana Lourenço (foto), Gerente de Marketing da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para atingir este objetivo, a marca desenvolveu novas linhas de produtos direcionados para diferentes consumidores. Extreme, Bambu, Seamless e Boys são as opções de linhas de cuecas que a Zorba oferece no Brasil. As cuecas para as crianças - Zorba Boys - ganhou espaço nos pontos-de-venda junto aos produtos tradicionais. “Não temos trabalho específico para esta linha. Nas lojas, as cuecas infantis estão juntas com as de adultos. A estratégia de visibilidade dos produtos tradicionais se reflete na linha infantil”, explica Rosana ao site.

O sucesso da marca está diretamente ligado à qualidade do produto. Desta forma, foram criadas novas opções de compra. Hoje, o consumidor pode escolher entre cuecas sem costura (seamless), com novas cores e elásticos mais largos (Extreme) e com tecidos mais leves e que se adaptam à temperatura do corpo (Bambu).

Liderança e relacionamento
O investimento na produção de novos modelos logo se transformou em resultado positivo. Em 2008, a Zorba foi a marca Top of Mind entre os universitários, segundo dados de uma pesquisa feita pelo Ibope a pedido da Revista Offline. Liderança parece ser a sina da marca. No mesmo ano, Zorba foi a que mais vendeu peças íntimas no Brasil, atingindo 30% de participação no mercado nacional.

A criação das novas linhas acompanha as necessidades dos consumidores e, para manter a marca viva na mente deles, a Zorba investe em ações diferenciadas e produtos inovadores. Para este ano, a Hanesbrands espera estabelecer e manter o contato com os mais jovens visando o crescimento das vendas. “Pretendemos fechar 2010 aumentando o share entre 3% e 4% no mercado de roupas íntimas masculinas”, planeja Rosana.

Apesar de saber da importância que a internet terá para atingir esta meta, a empresa acredita que se relacionar com os consumidores é a melhor maneira de ativar as vendas. Para isso, a Zorba oferece kits em promoções digitais, ações de merchandising em programas de TV voltados para o futebol e, recentemente, reformulou seu site, mas ainda não possibilita a venda de produtos. “Realizamos parcerias estratégicas que fortalecem a marca como feiras do segmento e ações de merchandising na TV para as novas linhas”, completa a Gerente de Marketing da Hanesbrands.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 06/08/2010

Redecard X Cielo: concorrência guiada pelo Marketing

Credenciadoras entram na mídia de massa e fazem Marketing agressivo

Uma máquina que se transforma em cachorro e outra que leva o nome do maior atleta da natação brasileira atualmente. O mercado de cartões de crédito e débito vive a maior “guerra” entre as principais operadoras: Redecard e Cielo. Desde julho deste ano, as credenciadoras operam todas as bandeiras do mercado, fazendo com que a concorrência entre elas aumente a cada dia.

A Cielo obrigatoriamente teve que investir R$ 36 milhões em Marketing após a mudança de nome da companhia – antes se chamava Visa Net. Se comparado ao primeiro trimestre de 2010, houve um aumento de 67,2% no investimento e boa parte dele foi destinada para a mídia de massa, a fim de atingir grande parte dos 98% de presença que a Cielo desfruta no Brasil.

A proposta da Redecard também foi levar a empresa para a TV. De forma mais bem-humorada, a companhia criou uma animação em que a máquina se transforma em um cachorro, o que atrai a atenção do consumidor. De carona nas mudanças no mercado de cartões a partir de julho, a Redecard percebeu a oportunidade de explicar ao público os benefícios da contratação de seu serviço pelos varejistas.

Cachorro aquece a relação
O perfil de varejista da Redecard é todo o comércio que queira gerar conveniência e capturar vendas por cartões, não importa o tamanho, o lugar ou os produtos que estão à venda. “Até chegar ao pequeno varejo fizemos um investimento que começou no ano passado com mídia de massa. Não havia discurso no mercado, mas hoje oferecemos promoções como a Maquininha Premiada, além de ações de Trade Marketing para gerar mais negócios para o nosso cliente”, diz Claudia Leite, Diretora de Marketing da Redecard, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Redecard está pronta para atender cada necessidade dos varejistas. Com a expansão de novos mercados, a companhia desenvolveu soluções de negociação para qualquer modelo, até pelo celular, o que reforça a presença e a atuação da companhia em 100% do varejo nacional.

Apesar de sensibilizar a maioria dos telespectadores, o lançamento do “cachorro-máquina” teve como objetivo aquecer a relação com o lojista. “O cachorrinho é um mecanismo que atinge indiretamente todos os portadores de cartões. Isto atrai as pessoas a querer entender o que é a Redecard”, explica Claudia.

Branding com ajuda olímpica
A mudança de nome de qualquer empresa requer um trabalho cuidadoso de branding. A ex-Visa Net anunciou a mudança de nome para Cielo em novembro de 2009. Coincidentemente após um período em que o nadador brasileiro Cesar Cielo foi manchete de jornais, portais e rádios de todo o país durante os jogos olímpicos de 2008, sem falar do Pan Americano no Rio de Janeiro, em 2007. A comparação com o nadador brasileiro foi inevitável. Tanto que a companhia usou o atleta em uma peça publicitária para a TV.

A telinha é a principal ferramenta da Cielo para comunicar aos clientes o diferencial de sua rede de alta performance. A companhia garante atender até 1,8 mil operações por segundo e se diz preparada para o atual cenário do mercado de credenciadoras. “Estamos totalmente preparados para operar no cenário multibandeira e somos a melhor opção ao varejo. Temos a certeza de que cumprimos o que prometemos: não deixar o lojista na mão”, afirma o Presidente da Cielo, Rômulo de Mello Dias, ao Mundo do Marketing.

Para ganhar mercado e a confiança dos varejistas, a Cielo desenvolve um trabalho de relacionamento com cerca de 1,7 milhão de estabelecimentos credenciados com a empresa em todo o país. “O nosso negócio depende do sucesso de nossos clientes. Temos a presença física de assessores comerciais em todas as regiões do país para atender às necessidades deles, desenvolvendo ações promocionais, de relacionamento, de capacitação e de fidelização com o lojista”, conta Dias.

Crescimento à vista
O cenário que as credenciadoras encontram no Brasil é próspero. O mercado brasileiro de pagamentos eletrônicos tem muito potencial de crescimento graças à recuperação da economia e a melhores condições de crédito ao consumidor. Este fato deve aumentar o volume de transações feitas com cartões no Brasil, o que pode contrabalancear a possível perda de participação das credenciadoras com a abertura de bandeiras.

“As empresas do setor diversificarão a sua atuação. A Cielo continuará focando na captação de novos clientes e lançamento de produtos e serviços exclusivos, como o Correspondente Bancário, o POS Comunitário, o Saque Aqui, o Agrocard, entre outros”, aponta Dias (foto). Assim como a Cielo, a Redecard atinge primeiro o varejista para que ele atraia o consumidor. Mas, a tarefa não é fácil.

Além de publicidade, o plano de Marketing da Redecard está presente em mídia impressa em veículos específicos do setor. “Temos trabalhado ações de patrocínios culturais em 2010, além de comunicação direta com nossos clientes”, conta a Diretora de Marketing da Redecard. Outra forma de fazer compras com cartões é pela plataforma mobile, que engloba um público ainda mais diferenciado. “Temos mais de 11 mil clientes operando com a solução mobile. São taxistas, vendedoras de porta a porta, médicos, dentistas, profissionais liberais, todos que precisam de mobilidade. Algumas empresas já oferecem a solução mobile para fazer entrega”, completa Claudia Leite.

Farmalife e Drogasmil reformulam e-commerce para vender mais

Redes esperam que faturamento on-line represente 7% em um ano

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

De olho em um mercado ainda pouco explorado pelas farmácias e drogarias, a Farmalife e a Drogasmil investiram em um projeto de renovação de seu e-commerce. Como resultado, as lojas virtuais reinauguradas há três meses vendem hoje seis vezes mais do que antes. Representando 0,9% do faturamento das marcas, a expectativa é de que, em um ano, os canais on-line das bandeiras operadas pelo grupo mexicano Casa Saba sejam responsáveis por uma fatia de 6% a 7% das vendas totais.
As redes possuem e-commerce desde 2006, mas o canal não era expressivo. A criação de uma área exclusiva para cuidar da plataforma faz parte da estratégia que visa o aumento das vendas. Com a reformulação do e-commerce, as lojas deixaram de atender apenas os consumidores do Rio de Janeiro e passaram a entregar em todo o país. Um fator importante no processo de reestruturação dos canais foi a inclusão de todo o mix de produtos encontrados nas lojas físicas, levando o e-commerce a ser mais uma alternativa para os consumidores que buscam praticidade.
“Não pretendemos tirar as vendas do call center. O site atende um público que talvez não estivesse acostumado a comprar pelo telefone, além de consumidores que têm o hábito de fazer compras pela internet”, aponta Leonardo Helal Veiga (foto), Coordenador de Marketing da Drogasmil e da Farmalife e responsável pelo projeto de reestruturação do e-commerce das redes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Blog mantém relacionamento com consumidoresO relançamento das lojas virtuais no dia 12 de abril foi resultado de um trabalho que começou em dezembro do ano passado e vem ainda acompanhado do investimento em mídia social. Em breve, entrará no ar o Blog da Farmalife, que oferecerá dicas sobre saúde, bem-estar e beleza. A marca também começa a trabalhar o seu perfil no Twitter, que divulgará as novidades do blog, além de promoções exclusivas para a internet.
Oferecer preços competitivos é outro elemento fundamental para o sucesso do e-commerce. Tanto a Drogasmil, quanto a Farmalife fazem ações que dão descontos em produtos específicos em um determinado período. Uma das categorias de destaque neste tipo de estratégia é a de dermocosméticos.
“Fazemos promoções de fim de semana e damos descontos que podem variar de 10% a 15%. Os dermocosméticos sempre têm lançamentos, apresentam novas linhas, por isso é necessário promover liquidações. E quem sai ganhando é o cliente”, conta o executivo das redes.
Sites trazem dicas de produtosAs ações também focam o calendário comercial para promover as categorias das lojas, como Mundo Infantil, maquiagem e cuidados pessoais. Este mês, por exemplo, na home do site da Farmalife, os internautas encontram sugestões de produtos para presentear cada tipo de pai. São opções para perfis como “atencioso”, “sorridente”, “vaidoso”, “cuidadoso”, “cheiroso” e “protetor”.
“Aproveitamos a visibilidade do site, que é a nossa vitrine, para dar dicas de produtos e trabalhar os temas e as datas comemorativas da melhor maneira possível. É preciso que a loja virtual seja dinâmica e tenha sempre novidades”, explica o Coordenador de Marketing.
A estratégia para divulgar o e-commerce da Drogasmil e da Farmalife também inclui ações de e-mail Marketing para uma base de 70 mil consumidores. O investimento tem se mostrado acertado. Desde abril, as lojas têm apresentado um crescimento de 20% a cada mês. “Existem algumas farmácias que vendem on-line, mas isso ainda é pouco explorado. No Rio, por exemplo, a Drogasmil e a Farmalife são as primeiras grandes redes com presença no e-commerce”, diz Veiga.
Internet tem comportamento de consumo diferenciadoMas o pioneirismo entre as farmácias cariocas não garante facilidade para conquistar o mercado. As farmácias e drogarias virtuais estão incluídas na categoria de saúde, beleza e medicamentos, que figura entre as cinco mais vendidas no e-commerce. Segundo dados da e-bit, o segmento tem aproximadamente 12% de participação no total de vendas na internet, o equivalente a cerca de R$ 1,3 bilhão, diante dos R$ 10,6 bilhões faturados em 2009.
Apesar de pertencerem ao mesmo grupo, as bandeiras são diferentes, assim como os consumidores. Enquanto na Farmalife o foco são os dermocosméticos, na Drogasmil, os medicamentos são os mais vendidos. As duas marcas, no entanto, têm um tíquete médio parecido nos pontos-de-venda físicos (cerca de R$ 23,00). Já o comportamento de compra na internet é diferente.
O gasto médio do consumidor virtual da Drogasmil é de R$ 40,00 a cada compra, enquanto na Farmalife esse número sobe para R$ 60,00. Os resultados são explicados a partir da distinção entre os públicos de cada bandeira. De forma geral, a Farmalife atende consumidores AB, enquanto a Drogasmil foca as classes C, D e E. Tais características acabam por influenciar a identidade das lojas. “Tentamos deixar a Farmalife mais clean e a Drogasmil com mais propagandas, por causa da diferença entre os consumidores”, ressalta o executivo.
Esta divisão, no entanto, poderá deixar de existir com a chegada das marcas a outras regiões brasileiras. Concentradas no sudeste, juntas, Farmalife e Drogasmil possuem 70 lojas físicas, seis em São Paulo e o restante no Rio de Janeiro. “O comportamento dos consumidores de cada bandeira tende a se repetir também no site. Mas quando começamos a atravessar fronteiras e atender um público que não conhece a Drogasmil ou a Farmalife, essa diferenciação pode deixar de existir”, aponta o profissional.