Desafios e oportunidades para criar uma loja virtual

Iniciar um e-commerce é um caminho natural para as empresas que já possuem pontos de venda físicos. Motivos para investir no comércio eletrônico não faltam. Em fevereiro deste ano, a audiência destes sites atingiu 29,7 milhões de brasileiros, segundo informações do Ibope Nielsen Online. Montar um ponto de venda virtual, no entanto, exige um planejamento rigoroso e uma estratégia cuidadosa.
Na hora de investir na internet, é necessário seguir uma espécie de passo a passo para garantir o sucesso do negócio. A primeira preocupação é saber se a própria marca já está bem posicionada no mercado e quais são as chances de sucesso, independente do ambiente digital. Aí sim é hora de estudar a entrada da companhia no mundo online, a partir de análises de mercado.
“Depois dessa integração bem feita, podemos começar o planejamento da logística. O setor de logística não está acostumado a fazer atendimento ao cliente. Às vezes, a caixa chega ao endereço de entrega embalada da maneira que não deveria, por exemplo”, explica Natan Sztamfater, Diretor da CookieWeb, agência especializada em e-commerce, em entrevista ao Mundo do Marketing.
e-commerce faturou R$ 15 bilhõesEstar atento aos detalhes é essencial para o bom desempenho do comércio eletrônico. Para garantir uma entrega especial, se a empresa não está bem preparada – ou não tem um porte razoável –, uma saída é terceirizar os serviços, desde a plataforma utilizada até a distribuição. De acordo com um levantamento feito em 2009 pelo Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo), 40 das 80 maiores redes de varejo do Brasil ainda não vendiam na internet.
De lá para cá, gigantes como Carrefour e Renner entraram no e-commerce de olho em um mercado que faturou R$ 15 bilhões em 2010, segundo dados da e-bit. Em relação aos e-consumidores, predomina a classe AB (61%), gastando, em média, R$ 118,00 mensais, como indica o estudo TG.net, do Ibope Mídia, divulgado em dezembro de 2010.
Já a classe C responde por 35%, enquanto a DE, por 4%. Apesar da grande maioria (80%) utilizar os sites de comércio eletrônico para comparar preços, a pesquisa apontou que mais de 66% dos internautas realizaram de uma a cinco compras nos seis meses que antecederam o levantamento e 30% destes gastaram, no mínimo, R$ 224,00.
Site pode custar 10% da loja físicaAproveitando a expansão, a Aviator se prepara para lançar sua loja virtual no dia 4 de abril, junto com a coleção outono-inverno. A marca carioca especializada em vestuário masculino está no mercado desde 1987 e conta com 19 pontos de venda no Rio de Janeiro e outros quatro em Brasília, Juiz de Fora, Natal e Recife, mas somente agora entra no comércio eletrônico. A iniciativa, além de aumentar as vendas da empresa, pretende gerar maior visibilidade da marca, que passará a atender a todo o Brasil.
“Pensamos inicialmente em não fazer nada muito sofisticado. Queremos dar o primeiro passo. Será um aprendizado trabalhar com isso. A expectativa é que, em um ano, o e-commerce venda, pelo menos, o que uma loja vende. Levando em consideração que o custo do site é 10% dos custos de um ponto de venda físico, então nossa rentabilidade será muito maior”, acredita Leonardo Helal Veiga, Coordenador de Marketing da Aviator e também fundador do site Guedz, especializado em presentes, em entrevista ao Mundo do Marketing. De acordo com Veiga, o custo de um e-commerce pode variar de R$ 10 mil a R$ 200 mil, chegando ainda a valores muito mais altos.
Ao contrário da Aviator, que apenas agora se aventura pelo universo digital, a Giuliana Flores investe no canal há uma década. Com 20 anos de mercado, ao completar 10 anos, a empresa percebeu a oportunidade e hoje é a principal loja virtual de flores do Brasil. O sucesso foi tanto que outras duas marcas foram criadas: a Cestas Michelli e a Nova Flor, com uma segmentação diferente da principal marca e um ticket médio mais elevado.
Entrega garantida e confiançaCom as marcas, a Giuliana Flores acumula experiência quando o assunto é vendas na web. Hoje, os três sites juntos representam 90% do faturamento da empresa. A loja física continua, mas está limitada a um raio de entrega. Já com a internet, não há limite. Apenas no primeiro semestre de 2010, o e-commerce da Giuliana Flores cresceu 62%, enquanto a Nova Flor viu suas vendas aumentarem em 132%.
“Quando lançamos a loja virtual da Giuliana Flores, ninguém entendia muito de internet. Houve muita experimentação, tentativas e erros. Já com a Nova Flor (lançada há cinco anos) era outro momento. Sabíamos o que queríamos e do que precisávamos. Tínhamos conhecimento do público, que linha de produtos trabalharíamos, era tudo mais centrado”, diz Juliano Souza, Diretor de Marketing da Giuliana Flores, em entrevista ao portal.
Entre os principais aprendizados da empresa durante os últimos anos está a importância de uma plataforma robusta e da confiança que o consumidor deve ter na marca, já que, no caso dos arranjos florais, compra-se para presentear e, dificilmente, o cliente verá o produto na mão. Assim como para as lojas virtuais em geral, a entrega é o principal fator para o bom desempenho da floricultura online.
“A entrega é muito sensível neste negócio. O cliente que escolhe a data e temos que honrá-la. É um consumidor muito mais exigente do qualquer outro do e-commerce. Por isso, temos um parceiro de logística com a qualidade e a rapidez necessárias. A dica principal é focar no consumidor. Se prometeu, tem que cumprir. Procure um parceiro de logística preparado para enfrentar obstáculos

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Eudora pretende atrair 22% das consumidoras de cosméticos

O Grupo Boticário expande seus negócios com o lançamento de Eudora. Nascida multicanal, a marca contará com flagship stores e venda na internet, mas seu principal canal de atuação será a venda direta. A iniciativa é resultado da observação de uma oportunidade de mercado, a partir de pesquisas realizadas com mais de quatro mil mulheres nos últimos 18 meses. Ainda no primeiro trimestre de 2011, as consumidoras poderão conhecer os cerca de 300 produtos distribuídos em perfumaria, maquiagem, corpo e banho, além de acessórios.
Com o lançamento, o grupo passa a ter duas marcas de consumo – O Boticário e Eudora –, além das companhias Aerofarma e O Boticário Internacional. Com a nova marca, a empresa espera ampliar sua atuação no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal atingindo um perfil de consumidora diferente de sua principal marca.
Para o desenvolvimento de Eudora, em parceria com as agências B+G Designers e Future Brand, os executivos da empresa mergulharam no universo feminino e optaram por quatro grandes pilares que regem as submarcas e fazem referência aos diferentes momentos vividos pelas mulheres: Aflorá, para situações casuais; Soul, para momentos descolados; Eudora, que será a linha mais sofisticada, e S, com produtos eróticos e para casais.
Cosméticos para uma nova mulherPara o Grupo Boticário, o grande diferencial de Eudora é justamente a conexão que os produtos podem criar com a mulher em cada situação do dia a dia. “Enxergamos uma oportunidade que representa de 20% a 22% de consumo do mercado brasileiro em que nenhuma marca de cosméticos – nacional ou internacional – está inserida. É essa mulher mais contemporânea, vivendo um momento de transição, multidisciplinar por natureza”, explica Ivon Neves, Diretor de Trade e Canais de Eudora, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O estudo sobre este perfil feminino indicou não apenas que essa mulher vem conquistando o seu espaço e o poder no mercado, mas também que ela busca um resgate do simples, dos sentidos, da natureza e dos momentos consigo mesma. Por isso, a estratégia de Eudora é permeada por questões comportamentais.
“Com a virada do milênio, um novo perfil de mulher apareceu. Nas décadas de 1980 e 1990, elas foram atrás de suas conquistas utilizando códigos masculinos, como ombreiras. Hoje, há uma reconexão com os sentidos. A mulher continua com força, mas sem abrir mão da sensibilidade e da feminilidade. Pensando nesse conceito, percebemos que não havia empresa de cosméticos falando com essa consumidora diretamente”, diz Mauricio Borges, Gerente de Comunicação e Marca de Eudora, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Porta a porta diferenteA estruturação da arquitertura do portfólio levou em conta esses momentos vividos pelas mulheres e como elas gostariam de se expressar de acordo com cada um deles. Um dos destaques, a linha S, pretende tornar mais acessível o consumo de produtos eróticos como géis, óleos de massagem, cremes para os pés, velas e caldas com sabores variados. “Estamos nos comunicando sob a ótica feminina. Desenvolvemos essa linha pensando ‘O que essa mulher contemporânea gostaria de fazer entre quatro paredes?’ para entregar produtos com qualidade e sofisticação”, aponta o Diretor de Trade e Canais da marca.
O foco de Eudora são as consumidoras da classe C, especialmente pela escolha da venda multicanal. Mas a preocupação em oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis e com caráter aspiracional pode atrair também as mulheres das classes A e B. Já o forte investimento em venda direta é explicado pelo aquecimento do setor, que cresceu 17,2% em 2010, totalizando R$ 26 bilhões em volume nominal de negócios no período. A estratégia do famoso “porta a porta” pretende se destacar das concorrentes. Para isso, Eudora terá centros de serviços espalhados pelo Brasil que darão apoio às revendedoras da marca, conhecidas como representantes de Eudora.
“O centro de serviços é uma ferramenta fundamental, como se fosse um grande estoque. A área de atuação foi geoplanejada para que a maior quantidade de representantes tenha acesso. Na venda tradicional, o consumidor pede o produto pelo catálogo, a revendedora monta o pedido, recebe os produtos e entrega para o cliente. Isso leva certo tempo. No centro de serviços, ela pode comprar os produtos e entregar para o consumidor até mesmo no dia seguinte”, conta Neves.
Conversa ao pé do ouvidoA proposta da marca é fazer com que essas representantes sejam a principal ligação de Eudora com suas futuras consumidoras. “Entendemos que, para que o negócio seja feito de forma correta, precisamos de pessoas que realmente transmitam aquilo que pensamos e montamos para as consumidoras”, ressalta o Gerente de Comunicação e Marca de Eudora.
Para isso, a empresa investe em capacitação e disponibiliza um pacote de serviços como reuniões e treinamentos, além do Guia de Eudora, um material com informações dos produtos e editoriais de beleza e moda. Outro importante ponto de contato da marca são as flagship stores. Nos pontos de venda físicos, as consumidoras poderão viver a experiência de Eudora e experimentar os produtos. A primeira loja será aberta até o fim de março, no Shopping Morumbi, em São Paulo, e a expectativa é que, até o fim de 2011, a região Sudeste receba outros 15 pontos de venda da empresa.
O e-commerce será inaugurado no mesmo dia que a primeira flagship store e focará seus investimentos nas redes sociais, a partir de dois principais canais: Orkut e Facebook. “Pelas redes sociais, a consumidora poderá acessar o canal de venda e comentar positivamente ou não. Além de comprar, ela poderá interagir com as amigas a respeito da experiência”, explica Neves.
São também estes canais o foco da estratégia de Marketing da empresa. “Não teremos nenhum tipo de comunicação de massa. Vamos conversar com cada um dos nossos públicos em diferentes momentos. Estamos trabalhando bastante o estabelecimento da marca neste primeiro momento, falando quase que no ouvido de cada público. Não adianta ir para a mídia de massa”, acredita Borges.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing