Comunicação do varejo não é atrativa nem motiva compra

A comunicação do varejo não é atrativa e não motiva acompra nas categorias de têxtil, hipermercado e eletrodoméstico. A falta de um planejamento adequado que faça o consumidor entender uma marca e, a partir daí, se identificar com a linguagem usada por ela é falha no Brasil. A conclusão faz parte da pesquisa “O que funciona e o que não funciona na comunicação de varejo”, da Officina Sophia, apresentada na Brazilian Retail Week em 2012.

Boa parte dos grupos dialoga com seu público-alvo de duas formas: primeiro na construção e exposição da imagem da marca e, em seguida, na mobilização da compra por meio de ofertas e ações promocionais. O problema é que a linguagem utilizada pelas empresas concorrentes para se destacarem é praticamente a mesma e a diferenciação pouco se nota.

Para o estudo, a Officina Sophia avaliou na categoria têxtil as redes C&A, Marisa, Renner e Riachuelo. A falta de discernimento é constatada a partir dos filmes feitos para a divulgação das coleções: 63% dos consumidores ouvidos na pesquisa não identificaram a marca que assinava o vídeo. “Se a comunicação não é bem trabalhada no sentido de mostrar os diferenciais daquela loja, para aquele target, a tendência é de distanciamento dos consumidores. O ponto de venda pode ter posicionamento muito claro, mas sem eficiência na comunicação, haverá uma lacuna entre marca e público”, avalia Valéria Rodrigues, Diretora da Officina Sophia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na categoria hipermercado, a instituição avaliou o Carrefour, o Extra e o Walmart. Ainda que haja confusão entre as marcas, ela é menor, com 65% de identificação. A categoria eletrodomésticos, com Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio, também têm índices menos negativos, com 62% de reconhecimento por parte dos consumidores.

Elementos necessários

Mais do que oferta e ações agressivas que nem sempre alcançam o esperado, o essencial para um planejamento de comunicação é o posicionamento claro de quem é a marca e o que ela quer transmitir. O estudo da Officina Sophia indica, por exemplo, que 87% dos brasileiros entrevistados não se sentem atraídos para consumir e 86% não se sentem motivados por não se reconhecerem nas estratégias de Marketing das redes analisadas.

A pasteurização que o mercado de varejo enfrenta hoje poderia ser atenuado com elementos que funcionem independentemente de ofertas ou ações promocionais. O personagem Sebastian, da C&A, é um case de sucesso neste sentido. Por 20 anos à frente de comerciais e estratégias da marca e encerrando a parceria em 2010, o dançarino permanece no imaginário do brasileiro.

Considerado garoto propaganda, o ator foi além em sua participação, transformando-se em um elemento de identificação da C&A. “O Sebastian tinha tudo a ver com a imagem que a marca queria passar. Moderno, jovem, antenado, ele personificava isso e personifica até hoje, ainda sendo exemplo de uma lembrança positiva e com aderência. O que não significa que todas as marcas precisem de personagens. Um slogan, cores bem definidas, ações de sustentabilidade são exemplos de elementos. Sem eles, os grupos acabam não conversando com os consumidores”, afirma Valéria.

Pensar além

Segundo meio de comunicação com capacidade de atrair e mobilizar consumidores, as vitrines são esquecidas pelas marcas. De acordo com o estudo, 90% dos consumidores não sentem vontade de entrar nos estabelecimentos de nenhuma das categorias estudadas ao se depararem com as vitrines e 89% não sentem motivação para comprarem a partir delas.

A identificação também é pouco assimilada: 80% não conseguem perceber qual é a rede apenas olhando uma vitrine. Para os entrevistados, não há entendimento do motivo que levam as lojas a taparem os produtos com preços em grandes formatos ou ainda cartazes que poluem a visualização dos mesmos. Estratégias como colocar looks completos ou apresentar peças com sobreposições e acessórios, na opinião dos consumidores, desmitificaria a funcionalidade do vestuário e, ao mesmo tempo, daria autenticidade à marca.

A não compreensão do uso das vitrines como mídia, tanto pelos grupos como pelas próprias agências criadoras de ações de Marketing, deixam uma grande oportunidade para trás e contribuem para a pasteurização. “Diariamente as marcas gastam dinheiro em mídias tradicionais ou online e não pensam na construção da imagem. Cada empresa deve ter seu posicionamento e usar isso para falar com o consumidor. Se as marcas deixarem de se comunicar, o distanciamento vai se tornar maior e a indiferenciação e comoditização também. Para o consumidor, tanto fará e tudo tem levado para esse caminho”, pontua a Diretora da Officina Sophia ao portal.

FONTE:http://mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/25037/comunicacao-do-varejo-nao-e-atrativa-nem-motiva-compra.html

Dia dos Pais: marcas buscam alavancar vendas em data pouco atrativa

Considerada a quinta data comemorativa de maior relevância para o varejo, o Dia dos Pais deve passar em branco para 41% dos consumidores brasileiros no próximo domingo, dia 12. Apesar de inúmeras iniciativas das marcas, nos mais diversos setores e canais, os varejistas estão menos confiantes em 2012: 41% deles acreditam que terão faturamento, 39% confiam na data como sinônimo de estabilidade e 20% têm certeza que o período será de queda nas vendas, segundo pesquisa do Serasa Experian.

Enquanto no Dia das Mães, segunda maior data para o comércioe que perde apenas para o Natal, teve um aumento nas vendas de 4,4% neste ano, com um ticket médio de R$ 61,00, o faturamento no Dia dos Pais deve aumentar 3,5% em relação a 2011. O índice é abaixo da perspectiva de crescimento de 8%, registrada no mesmo período do ano passado, de acordo com a Confederação Nacional de Lojistas (CNDL).

Do ponto de vista emocional, o Dia dos Pais não traz o apelo que o Natal, o Dia das Mães, o Dia dos Namorados ou o Dia das Crianças conseguem reunir. Entre as alegações para não presentear os progenitores, uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil indica, por exemplo, que 30% dos consumidores afirmam não ter como encontrar o pai, por motivos de saúde ou distância. Outros 28% disseram que não costumam ou não gostam de comemorar. Além deles, 11% têm outras prioridades, 9% terão que trabalhar, 9% não têm mais os pais, 7% não têm dinheiro, 3% priorizam pagamento de dívidas.

O período é instável para alguns setores e atrativo para outros, ainda que não em grandes proporções. “O mercado varejista varia muito de categoria. No ramo de vestuário e calçados o faturamento não vai aumentar no Dia dos Pais. As lojas ainda não receberam a coleção primavera-verão e, no máximo, farão liquidações do outono-inverno. A data cai em uma época um pouco ingrata. Os setores que terão um pouco mais de faturamento serão eletrônicos e livraria”, afirma Paula Warick, especialista em varejo e gerente de projetos da GS&MD – Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Criatividade ainda é saída
A falta de confiança do varejista no aumento do faturamento de 2012 não tem impedido que as marcas realizem ações para chamar a atenção dos consumidores. Para movimentar o mercado, iniciativas antes impensáveis têm sido realizadas de formas cada vez mais corriqueiras. A GE Eletrodomésticos é um exemplo. Ativada principalmente no Dia das Mães ou Dia dos Namorados, hoje a empresa coloca o Dias dos Pais na lista de prioridades.

Para este ano, a marca escolheu o Facebook para realizar a campanha comemorativa. Ao responder um questionário, o consumidor define que tipo de vinho é o pai. Em seguida, ao responder a pergunta “O que você brindaria com seu pai nesse dia especial?”, o autor estará concorrendo a uma adega climatizada, uma garrafa personalizada com o nome do pai e um curso de degustação de vinhos.

A ideia é interagir com os filhos e levar o pai para dentro das lojas. “Antes a cozinha era um lugar escondido, agora dialogando com esse público podemos levar os pais para dentro do ambiente. Nosso planejamento anual engloba todas as datas comemorativas e o Dia dos Pais não seria diferente. O eletrodoméstico está entrando cada vez mais na moda e vamos a cada ano adaptando às estratégias e tendências do mercado”, afirma Fernanda Afonso, Gerente de Marketing da GE GE Eletrodomésticos.

Além da adaptação de empresas que antes não tinham diálogos com a data, outras como a Diageo, detentora das marcas Johnnie Walker, White Horse e Old Parr, entram pela primeira vez com campanhas para o Dia dos Pais. Com o slogan “Seu pai lhe ensinou tudo o que você sabe. Agora é hora de mostrar que você aprendeu”, a empresa alia tecnologia com personalização.

Para a data, os produtos terão frases especiais focadas nos pais e as caixas das garrafas um QR Code que dará acesso a um vídeo feito pelos filhos. A marca também oferecerá degustação de whisky em casas noturnas especializadas no produto. “Pela primeira vez trabalhamos com a categoria no Dia dos Pais e certamente com essas ações o presente se torna ainda mais especial e os momentos são típicos de uma relação adulta. No comércio em geral a data é apenas a quinta, por isso mesmo é importante para a empresa abrir uma oportunidade trabalhar a categoria”, explica Leandro Medeiros, Diretor de Marketing do Scotch Portfólio da Diageo.

A ação certa
Além de bebidas e eletrodomésticos, o Dia dos Pais em 2012 conta com a ações de diversas marcas, muitas com foco nas redes sociais. De acordo com a especialista em varejo Paula Warick, por mais que o Facebook, Twitter ou outras mídias online funcionem bem, é necessário que exista claro entendimento nas estratégias e diálogo com ações off-line. “Desde o trabalho da vitrine, no caso de uma rede de lojas, até em ações online, é preciso fazer com que o consumidor entenda o que está sendo proposto. Às vezes a indústria não dialoga com o Marketing e esse se torna o grande erro: falta de compreensão”, avalia.

Veja a seguir as iniciativas que as marcas estão realizando para o Dia dos Pais este ano:

:: A By Tennis presenteará os consumidores que efetuarem compras de qualquer tênis da marca Adidas com um headphone. A ação já havia sido feita no ano passada e volta em 2012 devido os bons resultados.

:: A Nestlé, com a marca Nescafé Dolce Gusto, sugere para o Dia dos Pais sua linha de máquinas e acessórios. De acordo com ela, os presentes são ideias para presentar os pais que não dispensam um cafezinho.

:: A Imaginarium, com a ação “Sempre perto, sempre Pai!”, dividiu as estratégias nas lojas física e virtual. Nos pontos de venda, uma vitrine interativa foi montada com elementos ecologicamente corretos e em 3D.  No meio online, a marca lançou um aplicativo no Facebook em formato de jogo. A cada R$ 100,00 em compras os clientes ganham um cupom para concorrer a duas bicicletas elétricas.

:: Com a ação “Dia dos Pais Colombo Presente em Dobro”, a Lojas Colombo vai sortear uma viagem, com acompanhante, para Maceió. O cupom é válido a cada R$ 300,00 em compras. 

:: O Pontofrio.com premiará três duplas de pai e filho com R$ 30 mil cada, para investimento em atividades como cursos de inglês, culinária, fotografia, viagens para Disney, Miami, Nova York, Europa ou África do Sul e até intercâmbios. A cada R$ 300,00 em compras no site os consumidores terão direito a um número da sorte para concorrer aso prêmios.

:: A Sony Brasil reduziu os preços em até 20%, entre os dias 20 de julho e 5 de agosto, o preço de câmeras, TVs, notebooks, MP3 e aparelhos mini system para o Dia dos Pais. A estratégia é a mesma adotada no Dia das Mães e no Dia dos Namorados.

:: A Cacau Show selecionou kits para a data comemorativa. Entre as opções o consumidor pode escolher chocolates com edição especial, cubos que formam frases “Meu pai é...” ou ainda um box com chocolates que imitam uma caixa de ferramentas.

:: A Positivo Informática dará um notebook aos filhos vencedores no concurso cultural “Positivo é estar com meu Pai”, realizado no Facebook. Para participar, é necessário curtir a página da marca e escrever uma história em quadrinhos protagonizada pelo pai.

:: A Nokia, em parceria com a Netshoes, darão um crédito de R$ 150,00 para usarem na loja esportiva aos consumidores que adquirirem o aparelho Nokia Lumia 900 ou Nokia 808 PureView.

:: A Hering, em parceria com a Naked Brasil, lançou o game “Super Pai”, que pode ser jogado no Facebook. O objetivo é fazer com que os participantes peguem o maior número de camisas polo durante o voo do herói, o Super Pai, enquanto desviam dos obstáculos.  Os três melhores colocados de cada dia serão premiados com um voucher no valor de R$ 120,00 para compras na Hering Webstore. Ao final da ação, o melhor jogador entre todos os participantes ganhará um videogame XBOX 360 + Kinect.

:: A TNG lançou um livro com 30 frases específicas para os pais. A ideia do material é colocar em palavras o amor e admiração que não são expostas no dia a dia. O livro custa R$ 19,00.

:: A Dafiti realiza concurso cultural “Tal pai, tal filho” em que dará uma adega e vinhos da GE. Para participar, pais e filhos devem enviar fotos com looks parecidos. As fotos poderão ser acessadas no Facebook , onde também terá dicas sobre moda e como se vestir bem.

:: A Body Store celebra o Dia dos Pais com ações na rede de lojas. Ganham destaque nos locais produtos de beleza masculinos e para divulgar o conceito “Dia dos Pais Body Store – A cara do seu pai”, bigodes de papel serão distribuídos com a fragrância da linha aos consumidores nas lojas. Além de sentirem o perfume, eles poderão se divertir com a sensação de parecerem com seus pais. Em Porto Alegre, a marca vai proporcionar uma experiência à moda antiga para os homens: um barbeiro profissional fará a barba dos clientes e passantes na tarde do dia 11 de agosto, sábado anterior ao Dia dos Pais.

:: O Magazine Luiza ativará a marca em espaços na loja, para estimular o público às compras. No espaço central, consumidores que gastarem R$ 300,00 em compras poderão participar de um jogo de cobrança de pênaltis com seus filhos. Cada participante tem o direito de arriscar 3 chutes e, quem fizer pelo menos um gol, ganha uma camiseta exclusiva do Dia dos Pais Magazine Luiza.

:: A Redecard fechou parceria com o Carioca Shopping para incentivar as vendas para o Dia dos Pais. Clientes que pagarem as compras nos terminais da empresa, a cada R$ 200,00, receberão três cupons para concorrer a duas TVs e dois Xbox 360º.

Fonte: http://mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/24924/dia-dos-pais-marcas-buscam-alavancar-vendas-em-data-pouco-atrativa.html