Por que algumas empresas e executivos se superam e outros não?

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

O que é necessário para construir grandes empresas? Esta foi a pergunta feito por Jim Collins durante sua apresentação no auditório do HSM ExpoManagement 2010. O mais respeitado pensador de management da atualidade, autor de quatro livros incluindo o Built to last, aponta para diferentes ângulos. Primeiramente é preciso entender que o ‘bom’ é diferente do ‘grande’ e, por isso, poucas empresas são grandes.
O objetivo de Collins é mostrar como as empresas grandiosas passam por um processo destrutivo e como os poderosos caem. “Quanto maior o sucesso, mais aterrorizado devemos ficar, pois assim é mais fácil atingir o insucesso”, afirma. A falha, o fracasso pode ser comparado a uma doença que chega silenciosamente sem que se saiba. Algumas empresas são a imagem da robustez, mas elas já estão dentro delas. Assim como na vida real, se detectada de forma precoce é mais fácil curar.
De acordo com um estudo feito por Collins, as empresas caem diante de uma sequência de etapas. A pesquisa apontou para cinco estágios de declínio sendo que em três deles as empresas podem passar sem parecer que estão com problemas. A primeira fase é quando a companhia entende que, devido ao sucesso alcançado, o fracasso não é uma ameaça e está longe de ser uma realidade. Outro erro é a arrogância de não reconhecer que parte do sucesso é uma contribuição da sorte ou achar que todas as decisões tomadas foram boas e sábias.
Decisões e motivaçõesSeguindo com os ensinamentos de Collins, os líderes precisam tomar decisões por mais dificil que sejam. “Se existe um câncer no braço é preciso ter coragem de amputá-lo”, exemplifica o autor de Empresas Feitas para Durar e Empresas Feitas para Vencer – God to Great. A quarta etapa destaca a humildade que os grandes líderes devem e ter e entender que ninguém consegue criar uma empresa duradoura sozinho.
O quinto e último nível que leva uma organização ao fracasso é o erro na escolha dos líderes. “Não será comprovado que a decisão foi acertada até que o sucessor supere o trabalho do antigo líder ou acreditar que a empresa só pode ser grandiosa com a sua presença” alerta Collins. “A habilidade mais importante dos líderes é escolher as pessoas certas e colocá-las nas posições corretas”, emenda.
Este conceito leva ao pensamento sobre a motivação de pessoas e como fazer para inspirá-las. Diante desta dificuldade, o conselho de Collins é contratar os motivados para que eles inspirem quem não está motivado. E a motivação, segundo ele, não está relacionada com a remuneração. A questão não é ter um melhor desempenho pagando mais porque os líderes certos conseguirão bons resultados porque não conseguem fazer de outra forma.
Sucessores de líderesPara achar as pessoas certas para as posições principais das companhias, os líderes devem buscar aquele que se encaixa nos valores centrais da empresa. Normalmente, estes profissionais não precisam ser gerenciados de perto e entendem que não têm um emprego, mas sim responsabilidades. Outra característica que dirá se a escolha foi certa é quando eles fazem o que se comprometem a fazer.
Além disso, quando os negócios vão bem e o sucesso é grande, estes profissionais apontam para a equipe, mas quando dá errado, eles assumem a responsabilidade. “Os que assumem o fracasso são os que crescem junto com a empresa. Os cargos principais das companhias devem ser preenchidos por quem tem paixão pela empresa, pelo trabalho e pelo que fazem”, diz.
Collins ressalta que 90% dos bons sucessores de líderes vieram de dentro das próprias organizações. Por vezes, a busca por estes profissionais é feita de forma indisciplinada, baseada em ‘salvadores’ externos e heróicos ou na crença de que uma aquisição resolverá todos os problemas de uma só vez. “O Walmart lançou sua primeira loja em 1945 e a segunda após sete anos”, atesta.
Cases baseados pelo conceito do ouriçoO conceito do ouriço é outra análise de Collins para que as companhias consigam se reerguer diante de um cenário desfavorável. Para sairem de uma crise como uma grande empresa é preciso renovar a paixão pela atividade, ter propensão genética para a atividade desenvolvida e ser útil para a sociedade de alguma forma. Foi o que fizeram Xerox, HP e Boeng após tombos grandes em que seus líderes conseguiram achar seu ouriço e mudaram a cultura das empresas com foco na disciplina.
O especialista acredita que a razão para as companhias resistirem em tempos de incerteza é se perguntar o que o mercado perderia se ela desaparecesse, se haveriam outras para preencher o seu espaço e se o consumidor sentirá a sua falta. “Até responder a essas questões, as organizações não atingiram o alto nível de grandeza”, explica Collins.
E esta grandeza não está diretamente ligada ao lucro. Empresas grandiosas têm propósitos que vão além. Steve Jobs é um exemplo de paixão. Segundo Collins, ele não voltou para a Apple para ganhar mais dinheiro, mas criar inovações e com o propósito de durar e manter uma resistência.
Ao final de sua participação no HSM ExpoManagement 2010, Jim Collins deixou uma lista com 10 ‘mandamentos’ para as empresas evitarem o fracasso:
1 – Trabalhar com pessoas que você goste e que gostem do que fazem.
2 – Mantenha e construa relacionamento.
3 – Construa o seu conselho de administrações com mentores que os inspiram a crescer. 4 – Tenha a humildade de perguntar e aprender.
5 – Crie um inventário de fatos brutais que ainda não foram enfrentados.
6 – Descubra o seu ouriço. O que o impulsiona.
7 - Administre o tempo e não o trabalho. Faça uma lista de coisas para não fazer.
8 – Faça reflexões disciplinadas. Tire um dia para raciocinar sem estar conectado.
9 – Esclareça e se comprometa com seus valores. Converse com os jovens e aumente o número deles em sua equipe.
10 – Defina um grande sonho em um horizonte de 10 a 25 anos com metas audaciosas.

Lupo aposta em linha esportiva

Prestes a completar 90 anos a Lupo ainda busca renovação com o lançamento de novos produtos e atuação em segmentos diferentes dos de meias e cuecas, que deram destaque para a marca desde 1921 quando o argentino Henrique Lupo inaugurou a fábrica no interior de São Paulo. Dessa vez, a aposta é na ampliação da Lupo Sports, linha lançada em setembro do ano passado, inicialmente para fornecer uniformes para times e árbitros de futebol.
A relação da Lupo com o esporte é antiga. Desde a década de 1960 a empresa patrocina eventos e expõe sua marca em jogos de futebol. “Nosso logotipo estava presente inclusive no milésimo gol do Pelé”, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing. Em setembro de 2009 a Lupo Sport começou a “abastecer” 30 times, além de patrocinar outros sete.
Só neste ano, toda a empresa deve lucrar R$ 550 milhões com a venda de 97 milhões de peças. A Lupo fornece seus produtos para mais de 35 mil pontos de vendas multimarcas no país e ainda conta com 180 lojas próprias no Brasil, América do Sul e Portugal. “Nosso objetivo é continuar crescendo sem deixarmos de ser uma marca de tradição e sem perder o foco nas meias e cuecas, segmento no qual somos líderes”, afirma Valquírio Cabral Júnior, Diretor Comercial da Lupo, sobre a empresa que cresceu 20% ao ano nos últimos cinco anos.
Produtos esportivos chegam ao mercadoNo mês passado a empresa passou a disponibilizar também produtos da Lupo Sport para o grande público, como 40 tipos de roupas de ginástica. O objetivo da nova linha é concorrer com as marcas mais famosas do segmento, apostando em ser a única fabricada no Brasil a contar com a tecnologia Seamless (sem costura). Só nesse primeiro mês de atividade, a marca tinha como meta vender R$ 2 milhões em peças, mas o resultado foi de quase R$ 5 milhões.
O projeto na área esportiva é a grande jogada da companhia para chegar à meta de faturamento de R$ 1 bilhão em 2013 e faz parte de um planejamento antigo da empresa de atuar em novos segmentos. Para mudar a imagem da marca, antes muito relacionada apenas à produção de meias, a Lupo reformulou o seu logo criado no final da década de 1970 no ano passado.
“A mudança chegou para atualizar a marca Lupo com as grandes e rápidas transformações ocorridas nas três últimas décadas tanto na empresa quanto no mercado consumidor”, afirma Cabral. O novo logo foi redesenhado com o objetivo assumir uma personalidade mais ligada à tecnologia, movimento e qualidade de vida, já de olho no mercado esportivo. Para promover o novo posicionamento a Lupo investiu R$ 20 milhões.
Para atingir o consumidorA Lupo não tem um público alvo específico. Para a empresa, o mais importante é estar próximo aos consumidores de qualquer lugar do Brasil, independente de classe social. “Todo mundo usa Lupo. O produto é bom, de boa qualidade e com preço justo”, afirma Valquírio. Mas, de olho nos consumidores que podem pagar mais, a Lupo investe no licenciamento com Reebok e Speedo, no segmento de meias esportivas, e com Zoomp, Forum, Everlast e Cavalera, para artigos de maior valor agregado.
Para atingir às crianças, personagens da Disney e da Warner Bros estampam os produtos da Lupo. “O consumidor gosta de usar as marcas, ainda mais as crianças que sonham com os desenhos animados, por isso o mercado de licenciamento é tão grande e tão bom”, afirma Valquírio.
Mas, o Diretor Comercial da Lupo afirma ainda que o segredo do sucesso da empresa é estar presente onde o consumidor está, oferecendo o que ele quer. “Nossa estratégia é diferente para cada produto e região. Temos que descobrir o que cada consumidor deseja. É a marca que tem que ir atrás do público e não o contrário”, completa Valquírio.

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing

Geomarketing: o que você ganha com isso

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Muitas vezes, o Marketing é acusado de ser o vilão em histórias de fracassos de empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as ações e os projetos realizados. É neste contexto que se insere o Geomarketing, uma ferramenta desenvolvida para, basicamente, determinar o potencial de consumo de uma região e de implantação de uma nova marca. Há diversas outras ferramentas que devem ser utilizadas para obter o retorno sobre o investimento desejado, cada qual com sua especialidade. Atualmente, o Geomarketing tem atuado principalmente para ajudar nas estratégias de expansão de redes varejistas.
Setores que também se destacam na utilização da ferramenta são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar com o Geomarketing, também conhecido como Georreferenciamento. Empresas de consumo massivo encontram no conceito uma forma de saber em que tipo de varejo apostar mais fichas e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de Marketing.
O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, sócio-econômicas, religiosas, entre outras. O Geomarketing é, portanto, essencial para que as companhias enxerguem o seu público-alvo em potencial antes de abrir um novo ponto de venda ou de lançar um produto em determina região.
Estratégia com base na geografiaVeja o exemplo do Pão de Açúcar. A marca principal do Grupo é direcionada para o consumidor que busca alta qualidade, atendimento diferenciado, diversificação selecionada, além de soluções eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar, e o supermercado geralmente está localizado nas periferias. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos, além da marca Assai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas.
Outra empresa que não viveria sem o Geomarketing é a Domino’s Pizza. Eles usam o conceito para poder tangibilizar o posicionamento: “Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”. A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo Umbria em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, agora tem como foco a expansão no mercado paulistano. De acordo com um estudo de Geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino's. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista” – mais fina que a tradicional – adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.
Como a missão da empresa é conseguir entregar pizzas quentinhas em até 30 minutos, estar no trânsito caótico da maior cidade da América Latina é um desafio a mais. Por isso, os pontos de venda são escolhidos com base no Golden Mile, um formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km. Desde o layout da loja, até a linha de produção, tudo é feito neste raio que abrange cerca de 20 mil casas. Este número poderia até parecer tímido não fosse a contribuição que o Geomarketing dá ao indicar o potencial de consumo de milhares de residências juntas.
Definição do localEntender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos e de novas lojas. Descobrir qual região é a mais adequada para um teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como Curitiba serem associados a modelos de avaliação, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca.
Os mais indicados são lugares onde representem o máximo possível o público-alvo que a companhia deseja atingir. E é aqui que entra o Geomarketing, indicando estes locais. A função do Geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. Por isso ele é importante dentro da estratégia de O Boticário. Das 2840 lojas, 68% estão localizadas em ruas. Só elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings são os endereços de 15% dos pontos de venda, que representam 30% da receita da marca que abre, em média, 200 lojas por ano. O restante está em centros comerciais e afins.
As diferenças regionais fizeram o projeto de expansão da empresa dividir o Brasil em três grupos. Os municípios onde não havia lojas, os que possuem poucos pontos de venda e as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia dispõe de 40 consultores que avaliam os espaços e dão o aval para o início do projeto de construção de uma nova loja. Depois de verificar o potencial destas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.
Formatos de lojasApesar de parecer mais fácil, dos grandes municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão da rede. “Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. Por isso criamos o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos”, aponta Osvaldo Braga Moscon, Gerente Executivo de Canais de Vendas de O Boticário.
O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento dos pontos de venda de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. "O número de pessoas que entra nas lojas de rua O Boticário é menor do que nos shoppings. As lojas de rua têm menor capacidade de captar, mas tem um índice de conversão maior do que o dos shoppings”, diz Moscon.
O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima destes centros ou estão de passagem pela região por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O Boticário investe em Geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do pólo.
Raio X da regiãoPara escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a correlação dos segmentos de outras lojas com os produtos O Boticário. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fizeram parte do estudo que validou a expansão da marca de cosméticos. “Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias, verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra”, conta o Gerente Executivo de Canais de Vendas do Boticário.
Em um processo de relocalização, O Boticário transferiu uma loja de rua para outro logradouro na mesma região, já que a fachada era obstruída por uma árvore. No novo endereço, o número de pessoas dobrou e, consequentemente, aumentou a receita da loja. Em uma outra ocasião, uma simples mudança de uma rua para outra fez com que o trânsito de consumidores passasse de 200 para 600 pessoas a cada hora. Tudo isso, graças ao Geomarketing.

* com reportagem de Sylvia de Sá e Thiago Terra

Mercado aquecido obriga shoppings a se expandirem

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Impulsionados pelo crescimento do varejo, os shopping centers vivem um bom momento no Brasil. Com expectativa de crescimento de 15% nas vendas este ano, o setor já registrou um aumento de 13,75% nos primeiros oito meses de 2010. Em 2009, o mercado faturou R$ 71 bilhões. De olho no bom desempenho, grupos como BR Malls, Aliansce, Ancar e Iguatemi investem em expansão e em novos empreendimentos. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), mais de 20 shoppings serão inaugurados no Brasil até 2012. O conforto, a praticidade e a segurança dos centros comerciais atraem os consumidores e levam as empresas a investirem em serviços para concentrar o máximo de possibilidades num só lugar e atrair o consumidor.É o caso do Shopping Nova América, do Grupo Ancar. Localizado na zona norte do Rio de Janeiro, o empreendimento receberá R$ 250 milhões dos R$ 640 milhões que a companhia destinará para expansão até novembro de 2012. Ao lado do Nova América, outros dois shoppings serão ampliados e um quarto será construído em Campinas, São Paulo.Nova América deve dobrar de tamanhoCom um crescimento de 18% nas vendas de seus 16 shoppings em 2010, o Ancar garantiu um faturamento de R$ 3,5 bilhões até agosto e espera fechar o ano em R$ 7 bilhões. Em seu portfólio, o grupo conta com empreendimentos como Rio Design Barra e Leblon, no Rio de Janeiro, e os shoppings Eldorado e Metro Itaquera, em São Paulo.O plano de expansão do Nova América (foto) prevê que o shopping dobre de tamanho, com mais três torres comerciais com 914 salas e 12 lojas corporativas, para empresas maiores. O shopping, que já conta uma uma unidade da Universidade Estácio de Sá e a área comercial da White Martins, receberá ainda duas torres de estacionamento e uma academia, para proporcionar a tão valorizada comodidade ao cliente.O espaço de lojas também crescerá, com três novas âncoras: Renner, Riachuelo e uma terceira em negociação. Os outros dois shoppings que serão ampliados pelo grupo são o Rio Design Barra, na zona oeste da capital fluminense, e o Center Vale Shopping, em São José dos Campos, São Paulo. Cada expansão custará cerca de R$ 50 milhões.Iguatemi inaugura seis shoppins até 2011O Rio Design Barra, voltado para o público AB, ganhará novos restaurantes e terá seu cinema reformado, com salas vips e cadeiras mais amplas. Já o centro comercial de São José dos Campos contará com 100 novas lojas. O Grupo Iguatemi também acredita na expansão para aquecer o setor. A companhia, que conta com 14 empreendimentos, espera chegar a 20 até 2013.Somente no segundo semestre de 2010, o lucro líquido cresceu 57,6%, chegando a R$ 34,7 milhões e as vendas aumentaram 16,4% em relação ao mesmo período de 2009. Para crescer ainda mais, a empresa investiu R$ 654 milhões na inauguração e no desenvolvimento dos shoppings Iguatemi Brasília, Iguatemi Jundiaí, Iguatemi Ribeirão Preto, Iguatemi Alphaville e JK Iguatemi.A estratégia inclui ainda a expansão do Praia de Belas, em Porto Alegre. A primeira fase do projeto foi inaugurada em julho e ampliou a área do shopping em 1240m². Já o Iguatemi São Paulo, primeiro shopping inaugurado no Brasil, em 1966, pode se orgulhar de ser o 11º metro quadrado mais caro entre as principais áreas de comércio do mundo, segundo o ranking da agência imobiliária internacional Cushman & Wakefield. Iguatemi SP é o 11º metro quadrado mais caro do mundoCustando US$ 360,00 (cerca de R$ 630,00), o espaço do centro de compras paulista é mais caro que qualquer outra locação comercial entre os mercados emergentes. Ao longo dos quase 44 anos, o Iguatemi São Paulo também conseguiu construir uma marca forte. O empreendimento (foto) é o único shopping a aparecer na lista das 50 marcas mais valiosas, da consultoria BrandAnalytcs, garantindo a 42ª posição na última edição do ranking.“Esse é o reconhecimento de um trabalho de muitos anos. O Iguatemi é o primeiro shopping brasileiro e conseguiu se manter com pioneirismo e vanguarda. Tudo o que fazemos é para proporcionar uma experiência única, o que é nossa premissa”, diz Fábio Kow, Gerente Geral do Iguatemi São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.O shopping aposta em serviços diferenciados como personal shopper, fraldário e concierge, que dá dicas de restaurantes, hotéis e lazer em geral aos clientes. Outro diferencial do Iguatemi é o conjunto de marcas de peso que ele abriga. Nos corredores, os consumidores encontram lojas de grifes como Tiffany & Co., Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton, Gucci e Christian Louboutin. A partir do fim de outubro, será também a vez da Chanel.Fashion Mall inicia reposicionamentoNa mesma linha que o Iguatemi SP aparece o carioca Fashion Mall, com foco nos consumidores AB. O shopping de 28 anos passa por um reposicionamento para revitalizar tanto o espaço físico quanto a marca. A mudança começa pelo slogan. O empreendimento deixa de usar o “Shopping & Charme e você” para adotar apenas “Fashion Mall – Rio de Janeiro”. A iniciativa pretende aproximar a imagem da marca Fashion Mall (foto) ao lifestyle carioca e inclui também uma reforma na arquitetura, com a inserção de elementos que lembram a cidade. “A partir do momento em que o Fashion Mall vira destino nacional para marcas internacionais é importante trazer o conceito do Rio. Queremos implantar bastante da natureza carioca, a partir do paisagismo, das cores e da decoração”, conta Carlos Frederico Youssef, Superintendente do Fashion Mall, em entrevista ao Mundo do Marketing.Pertencente ao BR Malls, o Fashion Mall é um dos 35 empreendimentos operados pelo grupo, que viu sua receita bruta crescer 340,7% desde 2006, atingindo R$ 429,1 milhões em 2009, a partir, principalmente, das aquisições que expandiram a base de aluguel.Shoppings saem do eixo Rio-SPO aquecimento do setor, que conta hoje com 397 shoppings no país, segundo dados da Abrasce, também indica um crescimento do número de shoppings fora do eixo Rio-São Paulo. Pensando nisso, a Aliansce se prepara para inaugurar empreendimentos em Belo Horizonte, Maceió e Belém, e ainda desenvolve projetos de expansão para o Carioca Shopping, o Boulevard Shopping Campina Grande, o Iguatemi Salvador e o Bangu Shopping.As vendas dos shoppings da companhia tiveramum crescimento de 24,2% no segundo trimestre deste ano, enquanto o lucro líquido expandiu 134,4% comparado ao mesmo período de 2009, alcançando R$ 16,3 milhões. Explorar novos mercados é praticamente uma necessidade para o setor no Brasil.“Há crescimento fora das capitais, vemos cidades médias tendo o segundo e até o terceiro shopping. Na medida em que as cidades menores tiverem densidade econômica, terão estrutura para abrir um shopping, podendo inclusive atender aos consumidores de cidades próximas”, explica Antônio Carlos Ruótolo, Diretor de Geonegócios do IBOPE Inteligência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos caminhos para o profissional de Marketing

Recém-formado, diploma de Markeitng na mão e... o que fazer? Como está o mercado? Quais as áreas mais indicadas? O que é indispensável hoje para o sucesso na carreira do Marketing? Inglês fluente, espanhol básico já não são os diferenciais apesar de terem ainda grande importância para os novos profissionais de Marketing. Mas nenhuma língua fala mais alto do que a especialização e a busca pelo pensamento produtivo.
A menina dos olhos dos alunos da ESPM-SP é o Marketing de busca e o esportivo, assuntos sempre bem posicionados no ranking dos cargos mais cobiçados pelos estudantes. Ultimamente, cresce a demanda por Trade Marketing, a negociação entre o varejista e as marcas, departamento que anda carente nas escolas que formam os novos profissionais de Marketing. A ESPM-SP criou esta especialização em sua grade para fazer com que o profissional entenda que o Trade não é só varejo.No cenário atual, os profissionais de Marketing adquirem experiências diferentes em empresas de grande, médio e pequeno porte, mas de igual importância. Seja pela estrutura organizada das multinacionais que oferecem a prática do que foi aprendido em sala, ou pela experiência de atuar em todas as frentes de uma estratégia de Marketing sem grandes verbas de uma pequena empresa, o certo é que o Marketing continua encantando alunos e profissionais a cada formatura.Cada vez mais conhecimento“O Marketing não é mais o filho feio dentro da organização. Hoje é a esperança da empresa de aparecer para o mercado”, define Marcelo Guedes (foto), Chefe do Departamento de Marketing da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing. Diante deste cenário, a responsabilidade do profissional desta área aumenta. “O grande desafio é entender que o mercado está cada vez mais especializado. As empresas sabem da importância do Marketing e, por isso, cobram mais deste profissional”, afirma Guedes.Saber como agir no mercado requer experiência, mas a maioria dos profissionais recém-formados não a possui. Porém, existem outras questões que fazem a diferença na escolha do novo ocupante da cadeira de Marketing: conhecimento. “É indispensável para a formação do profissional de Marketing estar antenado na empresa para a qual trabalhará e no panorama mundial. É preciso enxergar a empresa, o mercado, a macroeconomia e o consumidor final”, ensina Joseph Teperman, Headhunter de Marketing da Michael Page, em entrevista ao Mundo do Marketing.Gostar de atuar no Marketing também deixou de ser um diferencial competitivo no setor. Não adianta adorar a disciplina e não saber em qual área trabalhar. Por isso, a recomendação é que, desde cedo, os alunos precisam investir em cursos, workshops e eventos que os direcionem para o caminho a seguir. “Estamos na década dos eventos. Da gestão do entretenimento. Aposto no Marketing de serviços, cultural, esportivo e gestão de marcas. Esses caminhos estão crescendo com cursos e treinamentos no mundo todo”, aponta Marcelo Guedes, da ESPM-RJ.Grande X pequenasSe no decorrer do curso as dúvidas são muitas, com o diploma na mão elas parecem se multiplicar. Pequenas e grandes empresas podem acrescentar de maneiras diferentes na experiência de cada um. Na grande empresa, o papel deste profissional será sempre menor que nas pequenas companhias. “A grande serve como uma pós-graduação para ele porque o departamento de Marketing estará funcionando redondo. Já nas pequenas, o ex-aluno terá a aplicabilidade do que aprendeu na escola e, em alguns casos, criam-se revoluções no dia a dia dela”, acredita Marcelo D’Emídio, Chefe do Departamento de Marketing da ESPM-SP, em entrevista ao site.De uma forma ou de outra, a experiência adquirida será importante na formação dos novos profissionais de Markerting. Tanto a pequena quanto a grande empresa tem sempre algum conteúdo propício que vai ajudar na formação profissional do colaborador. Porém, cabe ao recém-formado saber tirar proveito. “Nas pequenas empresas, ele terá mais dificuldade para crescimetno que em uma grande empresa, que ainda tem condições de proporcionar treinamentos para ajudar na formação”, afirma Edmundo Monteiro, Vice-presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) ao portal.Nas grandes organizações a estrutura sempre será citada como um chamariz para a formação do profissional de Marketing. “Apesar disso, é possível que o recém-formado fique frustrado por não poder se envolver em mais assuntos relacionados ao Marketing, como as pequenas permitem. Lá existe uma liberdade de ação, o aprendizado é maior, mas menos estruturado”, conta Teperman (foto), da Michael Page.Dificuldades, dica e cenário competitivoMesmo diante de um novo cenário, as prinicipais dificuldades encontradas pelos novos profissionais de Marketing são as mesmas. Ainda é preciso convencer os donos de empresas a fazerem o investimento que ele acredita ser o ideal sem falar da rotineira dificiuldade em mensurar o retorno sobre o investimento. Este é outro ponto que normalmente frustra os novos diretores e gerentes de Marketing, já que, sem as garantias de retorno, a verba não será concedida.Uma das iniciativas que pode evitar tropeços no mundo corporativo, principalmente para os que acabam de chegar ao mercado de trabalho, é o interesse. É fato de que o candidato precisa se destacar de alguma forma e, às vezes, uma formação sólida abre portas, mas não as mantém abertas. “A dica para todo candidato a uma vaga de Marketing é, ao fazer a entrevista, demonstrar interesse pela empresa com pesquisa antes. É importante ele mostrar que sabe onde está, quem é a empresa, o que ela faz e se tem referências publicadas nos ultimos meses. Sem saber essas coisas, o candidato mostra falta de interesse”, aconselha Jorge Martins (foto), especialista em recrutamento na Divisão de Marketing e Vendas da Robert Half, em entrevista ao Mundo do Marketing.Considerando que 30% dos alunos de graduação que saíram da ESPM-SP há cinco anos estão atualmente trabalhando na área de Marketing, nota-se a demanda do mercado por mais do que especialização e experiência. “Para ser um grande profissional é preciso leitura, trabalho árduo, ser um maestro de ações, polivalente, conhecer o mercado de forma ampla, ser proativo e enfrentar o risco. Essa é a grande receita”, completa Marcelo Guedes, Chefe da área de Marketing da ESPM-RJ. Isso, só para comerçar.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

Aquecimento do setor imobiliário sofistica ações de Marketing

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing.

O aquecimento no setor imobiliário brasileiro está impondo novos desafios ao departamento de Marketing. Construtoras como Gafisa, Tenda, Tecnisa e Brookfield, assim como agências especializadas no segmento da construção civil, mostram os sinais positivos que o aumento no consumo destes bens trouxe para o país. Hoje, as maquetes tradicionais dos empreendimentos dividem espaço com plantas em 3D, realidade aumentada e até com vista do alto a bordo de um helicóptero.
Inovar neste segmento virou obrigatório. A Tecnisa é a primeira empresa do setor a fazer parte do ranking Best Innovator 2010, em que a consultoria A.T. Kearney e a Época Negócios avaliam as empresas mais inovadoras do país. A construtora está entre as 20 primeiras companhias graças a investimentos em internet e em serviços para diferentes perfis de consumidor.
Por outro lado, a Gafisa vinculou sua imagem à de Gisele Bündchen para atrair os olhos de consumidores mais sofisticados enquanto a Tenda leva seus futuros clientes para conhecerem in loco a sua casa própria. “Para cada produto temos estratégias diferentes, de acordo com cada região”, salienta Luiz Carlos Siciliano, Diretor de Marketing e Vendas de Gafisa e Tenda, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Internet não é mais novidade?O maior investimento em ações e estratégias de Marketing fez crescer não só a participação das empresas no mercado como também a concorrência entre elas. O foco nas ações virtuais já não é mais novidade e o que faz a diferença para o consumidor ainda são as ideias criativas. “Se os mais fortes vencem os mais fracos, os mais inteligentes vencem os mais fortes”, ensina Romeo Busarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao portal.
Tanto Gafisa quanto Tenda estão com um olho nos internautas e o outro na conversão de vendas nos SACs. Para transformar uma reclamação em venda, as duas construtoras contam com ferramentas de medição da origem do cliente pelo site e pelo telefone. “É preciso conhecer o local, entender a forma de impactar o cliente e estudar o perfil de consumidor do empreendimento”, explica Siciliano.
A estratégia de Marketing para Tenda possui um estilo mais voltado para o varejo. Já para Gafisa, o destaque na comunicação é a localização diferenciada das construções e os itens de lazer disponíveis para o morador. “Impactar o consumidor hoje é diferente de distribuir folhetos no sinal. Procuramos nos destacar com relação a isso apesar de atendermos concorrentes diretos deste segmento”, conta Marcelo Larrat, Diretor da agência especializada Larrat Realizações em Marketing, ao Mundo do Marketing.
Foco nos corretoresA internet é a menina dos olhos das companhias do setor imobiliário. Pela web, o internauta procura por imóveis de acordo com sua necessidade, que abrange desde preço e local, até as opções de lazer. “Por isso, é importante dar pesos diferentes para as marcas e fazê-las fortes em seus segmentos”, afirma o Diretor das construtoras Gafisa e Tenda.
Uma recente ação da Brookfield rendeu mais de 14 mil acessos únicos ao site Meu Interlagos, criado pela incorporadora para divulgar a segunda fase de vendas do empreendimento Terrara, em São Paulo. A ideia de apresentar aos futuros moradores da região os produtos e serviços disponíveis nas redondezas converteu 10% das pesquisas em vendas. Após um mês do lançamento, o endereço já contava com mais de 50 estabelecimentos cadastrados.
As ações voltadas para os corretores também são de grande importância para o Marketing das empresas imobiliárias. “Nossos funcionários têm muito tempo de casa e procuramos reter os bons talentos”, reforça Busarello, da Tecnisa. Na Larrat, as ações são criadas para os corretores. “Quem não investe neles está fadado ao fracasso. O primeiro público a se conquistar é o corretor”, acredita Marcelo Larrat.
Diferenciação dá resultadoA agência busca levar a mensagem aos corretores de forma lúdica, em um formato fora do convencional. “Procuramos nunca apresentar um empreendimento de forma tradicional, a não ser que o cliente queira assim”, diz Larrat. Segundo ele, as estratégias de endomarketing feitas de forma muito didática, sóbria, ou sem incentivo, se confundem com outras ações menos elaboradas de uma construtora de pouca credibilidade no mercado.
O treinamento dos funcionários da Gafisa e da Tenda está mudando o perfil da equipe para atender a demanda virtual. As duas companhias dispõem de pessoas especializadas em internet e trocam informações com os internautas o tempo todo. “Usamos uma estratégia oriunda do ponto-de-venda, que é escutar os anseios do consumidor e responder imediamente”, ressalta Siciliano.
Esta é mais uma lição para que não se padronizem estratégias de Marketing. Cada vez mais as empresas do setor imobiliário entendem que repetir ações de sucesso nem sempre é o melhor caminho. “Não se pode achar que uma mesma ação dará certo em qualquer lugar do Brasil. Tem cidades onde é melhor fazer o lançamento de um empreendimento durante a semana e não nos dias de folga. Entender a região, o emocinal, e a concorrência é o melhor caminho”, ensina o Diretor de Marketing de Gafisa e Tenda.
Próximos passosPara o resto deste ano, o Marketing das construtoras dirigido por Siciliano está focado no ambiente on-line e em 2011 a estratégia será baseada em maior conversão e velocidade de vendas possível com base em um sistema de meritocracia. De uma forma geral, Busarello, da Tecnisa, acredita que o setor não terá uma tendência, mas sim tendências. “As mais fortes são sustentabilidade e internet, principalmente as redes sociais”, prevê o Diretor da Tecnisa.
Na Brookfield, a flexibilidade no planejamento de Marketing no ambiente virtual é o carro-chefe. “Se uma estratégia não deu certo, na semana seguinte ela pode ser reformulada em outro formato. A internet oferece grandes vantagens neste sentido”, aponta Ricardo Laham, Diretor de Incorporação da Brokfield de São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A estratégia de Marketing para o mercado de construção será cada vez mais inusitada no que depender da Larrat. “Essa é a razão do nosso sucesso”, comemora o Diretor da agência que atua no mercado há 20 anos. Apesar do ímpeto de criar sempre novas formas de atrair os consumidores, existem determinados tipos de empreendimentos que exigem uma linguagem mais formal. “Mesmo assim procuramos dar uma pitada de diferencial, mas respeitando sempre o perfil do produto”, completa.

Jequiti consolida negócios apostando em suas consultoras

A venda de cosméticos por uma revendedora na casa de suas clientes é uma fórmula comum. Em meio a tantas mudanças e evoluções no Marketing e na forma de se comunicar com o consumidor, grandes empresas do segmento continuam investindo nesse modelo que traz bons resultados, mas exige esforço na formação de uma equipe que entenda do assunto e seja motivada. É esse o trabalho da Jequiti.

A marca de cosméticos do Grupo Silvio Santos foi criada em 2006 apostando na venda direta. Hoje, a empresa conta com 150 mil revendedoras, com previsão de cadastramento de mais 50 mil até o fim desse ano. Elas são responsáveis por apresentar às consumidoras os 420 produtos do portfólio da empresa e os 150 da Villa Jequiti – que disponibiliza itens que não são cosméticos, mas podem interessar ao público alvo.

Embora o grupo acumulasse grande expertise no assunto devido às vendas diretas do Baú da Felicidade, a Jequiti só ganhou projeção no mercado a partir de 2008 com mudanças na gestão da empresa. Com a reestruturação, aumentaram os investimentos na cadeia de consultoras e em ações de motivação. “Queremos nos aproximar das revendedoras para que elas se sintam parte da empresa e não fiquem isoladas”, afirma José Francisco Queiroz, Diretor de Comunicação e Marketing de Relacionamento da Jequiti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco nas revendedoras
Ao contrário da maioria das empresas que investem em ações de relacionamento com os consumidores, a Jequiti tem como foco fortalecer a relação com as suas revendedoras. “Desde a reestruturação focamos na nossa estrutura de vendas, por isso nossos benefícios são voltados para as profissionais”, explica o executivo, ressaltando que o mais importante no momento é fazer com que as clientes tenham acesso fácil à marca.

Atualmente, a empresa está presente com pelo menos uma consultora em cada um dos 5.200 municípios do país, com atenção especial ao nordeste. Embora nas regiões sul e sudeste o volume de vendas seja maior, proporcionalmente cidades do interior e do nordeste brasileiro são muito adeptas da venda porta a porta. “Acreditamos que o sucesso nesses locais se deva ao difícil acesso das pessoas aos grandes centros de consumo e à boa receptividade à venda direta”, diz o profissional.

É nessa receptividade e na proximidade entre consultoras e clientes que a Jequiti aposta. “A revendedora passa a frequentar a casa da cliente. Ela se transforma em uma amiga e uma consultora de beleza”, afirma Queiroz. Para fortalecer esses laços, a empresa investe no treinamento de suas “funcionárias” por meio das 350 gerentes de vendas responsáveis por determinadas regiões do país.

Jequiti na TV
É na televisão que estão as iniciativas mais fortes da Jequiti. O programa “Ganhe mais dinheiro com Jequiti” é exibido nas manhãs de domingo e conta com informações sobre produtos e promoções, além de conhecimentos gerais para auxiliar as vendedoras, maioria das classes C e D, nas negociações com as clientes. Para incentivar que as profissionais assistam à atração são realizados sorteios de produtos e oferecidos benefícios durante a exibição.

Outra iniciativa do SBT que tem como objetivo unir profissionais e clientes é o Roda a Roda Jequiti, que dá até um milhão de reais para a dupla vencedora. Para participar, as consultoras devem enviar os cupons que recebem pela venda de cada produto que efetuam. Elas também concorrem à possibilidade de assistir na plateia ao programa dominical do apresentador e dono da empresa, Silvio Santos.

O banco Panamericano, outra empresa do grupo, também oferece vantagens para as vendedoras. A instituição lançou um cartão de crédito para as consultoras da marca. Com o benefício, as profissionais passam a ter mais tempo para pagar as encomendas de produtos, podendo passar essa vantagem para as clientes. O Panamericano desenvolveu também o Jequiti Bônus, que reverte 2% das compras em lojas e estabelecimentos em créditos na fatura do cartão.

Com as iniciativas, a pretensão da Jequiti é chegar a meio milhão de consultoras nos próximos anos para distribuírem pelo Brasil os mais de 400 produtos da empresa que já fazem parte do portfólio e os outros 80 que devem ser lançados até dezembro. As maiores apostas da marca continuam sendo os licenciamentos com a Disney e a apresentadora Maysa, para a linha infantil; a personagem Penélope Charmosa, para mulheres, e a cantora Cláudia Leitte, para perfumes masculinos e femininos. Outra parceria da Jequiti é com o cantor Fábio Junior, que também assina uma linha de perfumes, a mais vendida da marca há dois anos.

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 01/09/2010

Zorba projeta marca para jovens consumidores

Um passarinho saindo de dentro de uma cueca. Assim a Zorba ficou conhecida em todo o Brasil. Fundada em 1944, a marca hoje, mesmo sem usar a imagem do animal, continua sendo referência em roupas íntimas masculinas para seus antigos clientes e busca estreitar o relacionamento com os jovens. Para isso, é indispensável estar presente na internet, nas redes sociais e no ponto-de-venda.

Na década de 1980, a marca já havia se consolidado no mercado brasileiro e promoveu a extensão da linha de cuecas para crianças. Apesar de focar em um novo nicho, a Zorba não verificou a necessidade de uma estratégia diferenciada para os pequenos, incluindo os novos produtos nas gôndolas para que uma compra puxasse a outra.

O investimento massivo em TV nos anos 1990 deu lugar a novas mídias e formatos, a partir da aquisição da marca pela Hanesbrands, em 2000. A partir daí, a Zorba trabalhou na construção da marca com forte presença no varejo, tanto em grandes redes quanto em lojas de bairro de menor porte em todo o Brasil.

Foco nos jovens
Com a mudança, a empresa adotou a estratégia de ampliar e atingir novos perfis de consumidores. “Nosso foco é não perder o público que já temos e estabelecer contato com os mais jovens”, conta Rosana Lourenço (foto), Gerente de Marketing da empresa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para atingir este objetivo, a marca desenvolveu novas linhas de produtos direcionados para diferentes consumidores. Extreme, Bambu, Seamless e Boys são as opções de linhas de cuecas que a Zorba oferece no Brasil. As cuecas para as crianças - Zorba Boys - ganhou espaço nos pontos-de-venda junto aos produtos tradicionais. “Não temos trabalho específico para esta linha. Nas lojas, as cuecas infantis estão juntas com as de adultos. A estratégia de visibilidade dos produtos tradicionais se reflete na linha infantil”, explica Rosana ao site.

O sucesso da marca está diretamente ligado à qualidade do produto. Desta forma, foram criadas novas opções de compra. Hoje, o consumidor pode escolher entre cuecas sem costura (seamless), com novas cores e elásticos mais largos (Extreme) e com tecidos mais leves e que se adaptam à temperatura do corpo (Bambu).

Liderança e relacionamento
O investimento na produção de novos modelos logo se transformou em resultado positivo. Em 2008, a Zorba foi a marca Top of Mind entre os universitários, segundo dados de uma pesquisa feita pelo Ibope a pedido da Revista Offline. Liderança parece ser a sina da marca. No mesmo ano, Zorba foi a que mais vendeu peças íntimas no Brasil, atingindo 30% de participação no mercado nacional.

A criação das novas linhas acompanha as necessidades dos consumidores e, para manter a marca viva na mente deles, a Zorba investe em ações diferenciadas e produtos inovadores. Para este ano, a Hanesbrands espera estabelecer e manter o contato com os mais jovens visando o crescimento das vendas. “Pretendemos fechar 2010 aumentando o share entre 3% e 4% no mercado de roupas íntimas masculinas”, planeja Rosana.

Apesar de saber da importância que a internet terá para atingir esta meta, a empresa acredita que se relacionar com os consumidores é a melhor maneira de ativar as vendas. Para isso, a Zorba oferece kits em promoções digitais, ações de merchandising em programas de TV voltados para o futebol e, recentemente, reformulou seu site, mas ainda não possibilita a venda de produtos. “Realizamos parcerias estratégicas que fortalecem a marca como feiras do segmento e ações de merchandising na TV para as novas linhas”, completa a Gerente de Marketing da Hanesbrands.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 06/08/2010

Redecard X Cielo: concorrência guiada pelo Marketing

Credenciadoras entram na mídia de massa e fazem Marketing agressivo

Uma máquina que se transforma em cachorro e outra que leva o nome do maior atleta da natação brasileira atualmente. O mercado de cartões de crédito e débito vive a maior “guerra” entre as principais operadoras: Redecard e Cielo. Desde julho deste ano, as credenciadoras operam todas as bandeiras do mercado, fazendo com que a concorrência entre elas aumente a cada dia.

A Cielo obrigatoriamente teve que investir R$ 36 milhões em Marketing após a mudança de nome da companhia – antes se chamava Visa Net. Se comparado ao primeiro trimestre de 2010, houve um aumento de 67,2% no investimento e boa parte dele foi destinada para a mídia de massa, a fim de atingir grande parte dos 98% de presença que a Cielo desfruta no Brasil.

A proposta da Redecard também foi levar a empresa para a TV. De forma mais bem-humorada, a companhia criou uma animação em que a máquina se transforma em um cachorro, o que atrai a atenção do consumidor. De carona nas mudanças no mercado de cartões a partir de julho, a Redecard percebeu a oportunidade de explicar ao público os benefícios da contratação de seu serviço pelos varejistas.

Cachorro aquece a relação
O perfil de varejista da Redecard é todo o comércio que queira gerar conveniência e capturar vendas por cartões, não importa o tamanho, o lugar ou os produtos que estão à venda. “Até chegar ao pequeno varejo fizemos um investimento que começou no ano passado com mídia de massa. Não havia discurso no mercado, mas hoje oferecemos promoções como a Maquininha Premiada, além de ações de Trade Marketing para gerar mais negócios para o nosso cliente”, diz Claudia Leite, Diretora de Marketing da Redecard, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Redecard está pronta para atender cada necessidade dos varejistas. Com a expansão de novos mercados, a companhia desenvolveu soluções de negociação para qualquer modelo, até pelo celular, o que reforça a presença e a atuação da companhia em 100% do varejo nacional.

Apesar de sensibilizar a maioria dos telespectadores, o lançamento do “cachorro-máquina” teve como objetivo aquecer a relação com o lojista. “O cachorrinho é um mecanismo que atinge indiretamente todos os portadores de cartões. Isto atrai as pessoas a querer entender o que é a Redecard”, explica Claudia.

Branding com ajuda olímpica
A mudança de nome de qualquer empresa requer um trabalho cuidadoso de branding. A ex-Visa Net anunciou a mudança de nome para Cielo em novembro de 2009. Coincidentemente após um período em que o nadador brasileiro Cesar Cielo foi manchete de jornais, portais e rádios de todo o país durante os jogos olímpicos de 2008, sem falar do Pan Americano no Rio de Janeiro, em 2007. A comparação com o nadador brasileiro foi inevitável. Tanto que a companhia usou o atleta em uma peça publicitária para a TV.

A telinha é a principal ferramenta da Cielo para comunicar aos clientes o diferencial de sua rede de alta performance. A companhia garante atender até 1,8 mil operações por segundo e se diz preparada para o atual cenário do mercado de credenciadoras. “Estamos totalmente preparados para operar no cenário multibandeira e somos a melhor opção ao varejo. Temos a certeza de que cumprimos o que prometemos: não deixar o lojista na mão”, afirma o Presidente da Cielo, Rômulo de Mello Dias, ao Mundo do Marketing.

Para ganhar mercado e a confiança dos varejistas, a Cielo desenvolve um trabalho de relacionamento com cerca de 1,7 milhão de estabelecimentos credenciados com a empresa em todo o país. “O nosso negócio depende do sucesso de nossos clientes. Temos a presença física de assessores comerciais em todas as regiões do país para atender às necessidades deles, desenvolvendo ações promocionais, de relacionamento, de capacitação e de fidelização com o lojista”, conta Dias.

Crescimento à vista
O cenário que as credenciadoras encontram no Brasil é próspero. O mercado brasileiro de pagamentos eletrônicos tem muito potencial de crescimento graças à recuperação da economia e a melhores condições de crédito ao consumidor. Este fato deve aumentar o volume de transações feitas com cartões no Brasil, o que pode contrabalancear a possível perda de participação das credenciadoras com a abertura de bandeiras.

“As empresas do setor diversificarão a sua atuação. A Cielo continuará focando na captação de novos clientes e lançamento de produtos e serviços exclusivos, como o Correspondente Bancário, o POS Comunitário, o Saque Aqui, o Agrocard, entre outros”, aponta Dias (foto). Assim como a Cielo, a Redecard atinge primeiro o varejista para que ele atraia o consumidor. Mas, a tarefa não é fácil.

Além de publicidade, o plano de Marketing da Redecard está presente em mídia impressa em veículos específicos do setor. “Temos trabalhado ações de patrocínios culturais em 2010, além de comunicação direta com nossos clientes”, conta a Diretora de Marketing da Redecard. Outra forma de fazer compras com cartões é pela plataforma mobile, que engloba um público ainda mais diferenciado. “Temos mais de 11 mil clientes operando com a solução mobile. São taxistas, vendedoras de porta a porta, médicos, dentistas, profissionais liberais, todos que precisam de mobilidade. Algumas empresas já oferecem a solução mobile para fazer entrega”, completa Claudia Leite.

Farmalife e Drogasmil reformulam e-commerce para vender mais

Redes esperam que faturamento on-line represente 7% em um ano

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

De olho em um mercado ainda pouco explorado pelas farmácias e drogarias, a Farmalife e a Drogasmil investiram em um projeto de renovação de seu e-commerce. Como resultado, as lojas virtuais reinauguradas há três meses vendem hoje seis vezes mais do que antes. Representando 0,9% do faturamento das marcas, a expectativa é de que, em um ano, os canais on-line das bandeiras operadas pelo grupo mexicano Casa Saba sejam responsáveis por uma fatia de 6% a 7% das vendas totais.
As redes possuem e-commerce desde 2006, mas o canal não era expressivo. A criação de uma área exclusiva para cuidar da plataforma faz parte da estratégia que visa o aumento das vendas. Com a reformulação do e-commerce, as lojas deixaram de atender apenas os consumidores do Rio de Janeiro e passaram a entregar em todo o país. Um fator importante no processo de reestruturação dos canais foi a inclusão de todo o mix de produtos encontrados nas lojas físicas, levando o e-commerce a ser mais uma alternativa para os consumidores que buscam praticidade.
“Não pretendemos tirar as vendas do call center. O site atende um público que talvez não estivesse acostumado a comprar pelo telefone, além de consumidores que têm o hábito de fazer compras pela internet”, aponta Leonardo Helal Veiga (foto), Coordenador de Marketing da Drogasmil e da Farmalife e responsável pelo projeto de reestruturação do e-commerce das redes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Blog mantém relacionamento com consumidoresO relançamento das lojas virtuais no dia 12 de abril foi resultado de um trabalho que começou em dezembro do ano passado e vem ainda acompanhado do investimento em mídia social. Em breve, entrará no ar o Blog da Farmalife, que oferecerá dicas sobre saúde, bem-estar e beleza. A marca também começa a trabalhar o seu perfil no Twitter, que divulgará as novidades do blog, além de promoções exclusivas para a internet.
Oferecer preços competitivos é outro elemento fundamental para o sucesso do e-commerce. Tanto a Drogasmil, quanto a Farmalife fazem ações que dão descontos em produtos específicos em um determinado período. Uma das categorias de destaque neste tipo de estratégia é a de dermocosméticos.
“Fazemos promoções de fim de semana e damos descontos que podem variar de 10% a 15%. Os dermocosméticos sempre têm lançamentos, apresentam novas linhas, por isso é necessário promover liquidações. E quem sai ganhando é o cliente”, conta o executivo das redes.
Sites trazem dicas de produtosAs ações também focam o calendário comercial para promover as categorias das lojas, como Mundo Infantil, maquiagem e cuidados pessoais. Este mês, por exemplo, na home do site da Farmalife, os internautas encontram sugestões de produtos para presentear cada tipo de pai. São opções para perfis como “atencioso”, “sorridente”, “vaidoso”, “cuidadoso”, “cheiroso” e “protetor”.
“Aproveitamos a visibilidade do site, que é a nossa vitrine, para dar dicas de produtos e trabalhar os temas e as datas comemorativas da melhor maneira possível. É preciso que a loja virtual seja dinâmica e tenha sempre novidades”, explica o Coordenador de Marketing.
A estratégia para divulgar o e-commerce da Drogasmil e da Farmalife também inclui ações de e-mail Marketing para uma base de 70 mil consumidores. O investimento tem se mostrado acertado. Desde abril, as lojas têm apresentado um crescimento de 20% a cada mês. “Existem algumas farmácias que vendem on-line, mas isso ainda é pouco explorado. No Rio, por exemplo, a Drogasmil e a Farmalife são as primeiras grandes redes com presença no e-commerce”, diz Veiga.
Internet tem comportamento de consumo diferenciadoMas o pioneirismo entre as farmácias cariocas não garante facilidade para conquistar o mercado. As farmácias e drogarias virtuais estão incluídas na categoria de saúde, beleza e medicamentos, que figura entre as cinco mais vendidas no e-commerce. Segundo dados da e-bit, o segmento tem aproximadamente 12% de participação no total de vendas na internet, o equivalente a cerca de R$ 1,3 bilhão, diante dos R$ 10,6 bilhões faturados em 2009.
Apesar de pertencerem ao mesmo grupo, as bandeiras são diferentes, assim como os consumidores. Enquanto na Farmalife o foco são os dermocosméticos, na Drogasmil, os medicamentos são os mais vendidos. As duas marcas, no entanto, têm um tíquete médio parecido nos pontos-de-venda físicos (cerca de R$ 23,00). Já o comportamento de compra na internet é diferente.
O gasto médio do consumidor virtual da Drogasmil é de R$ 40,00 a cada compra, enquanto na Farmalife esse número sobe para R$ 60,00. Os resultados são explicados a partir da distinção entre os públicos de cada bandeira. De forma geral, a Farmalife atende consumidores AB, enquanto a Drogasmil foca as classes C, D e E. Tais características acabam por influenciar a identidade das lojas. “Tentamos deixar a Farmalife mais clean e a Drogasmil com mais propagandas, por causa da diferença entre os consumidores”, ressalta o executivo.
Esta divisão, no entanto, poderá deixar de existir com a chegada das marcas a outras regiões brasileiras. Concentradas no sudeste, juntas, Farmalife e Drogasmil possuem 70 lojas físicas, seis em São Paulo e o restante no Rio de Janeiro. “O comportamento dos consumidores de cada bandeira tende a se repetir também no site. Mas quando começamos a atravessar fronteiras e atender um público que não conhece a Drogasmil ou a Farmalife, essa diferenciação pode deixar de existir”, aponta o profissional.

Omo coloca GPS em embalagem para ativar nova versão

Unilever investe R$ 40 milhões para fortalecer a marca líder de mercado

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

A necessidade e a criatividade da Unilever de chamar a atenção da consumidora para uma nova versão de Omo foi, e vai, longe. Ao custo de R$ 15 milhões, a marca coloca na rua a partir da semana que vem uma campanha de mídia, ações no ponto-de-venda, na internet e uma promoção com uma mecânica inovadora. Caixas de Omo terão, além do sabão em pó, um GPS que apitará quando chegar à casa do consumidor, que ganhará uma máquina de filmar digital para gravar momentos de aventura que a marca proporcionará em um fim de semana.

A ação faz parte do investimento de R$ 40 milhões em Marketing neste ano que tem como objetivo criar valor para a marca e fazer com que a sua participação de mercado continue alta. Em 2009, Omo detinha 49,4%. Até junho de 2010, o número já chegou a 50,8%, segundo dados da Nielsen fornecidos pela empresa. Para isso, a aposta é o novo Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza, resultado de dois anos de pesquisas para atuar na remoção de manchas.

Criada pela agência Bullet, a mesma que colocou 10 mil iPods no palito da Kibon, a promoção “Experimente Algo Novo com Omo” é uma operação de guerra. O projeto nasceu depois de quatro meses de planejamento e testes envolvendo 60 pessoas. Trinta e cinco pontos de monitoramento espalhados pelo Brasil acompanharão o trajeto de 50 embalagens com um dispositivo de GPS dentro, sem alterar o peso ou causar a percepção de que há algum objeto, além do sabão em pó, ao balançar o produto.

Inovação na caixa
Ao perceber a saída da embalagem do ponto-de-venda, uma equipe vai até a casa do ganhador para promover uma grande surpresa. “O consumidor precisa ser impactado de uma forma diferente”, destaca Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet. “É um vale-brinde ao contrário, pois vamos atrás do ganhador”, completa. “Nosso objetivo é ser uma marca que puxa a inovação”, afirma Regina Camargo, Gerente de Marketing de Omo.

Liderar a categoria é uma das missões de Omo, que está presente em 80% das casas dos brasileiros e é responsável por 1/4 das vendas da Unilever no Brasil. A campanha de ativação do novo produto é resultado de uma pesquisa global realizada em quatro países, incluindo o Brasil, que revela que os pais daqui são mais receosos em dar liberdade aos filhos e, pela primeira vez, expõe o olhar das crianças sobre novas experiências.

Cerca de 82% dos entrevistados alegam que a preocupação com que as crianças não se machuquem é um impedimento na hora de deixá-las experimentar coisas novas, frente a 69% dos pais entrevistados na Argentina, França e Reino Unido. Em contrapartida, as crianças anseiam cada vez mais por novas experiências e brincadeiras fora de casa - 31% das entrevistadas citaram: “estar ao ar livre” e “viajar a terras distantes” como atividades que sonhavam em fazer. No Brasil, “viajar a lugares distantes”, como Disney World, e fazer coisas simples, como “ir à praia”, lideram as preferências segundo o estudo “Tente Algo Novo” , encomendado por Omo, com 800 crianças, de 8 a 13 anos, acompanhadas dos pais.

Pesquisa, web e concorrência
“Uma das razões pelas quais, muitas vezes, os pais não dão liberdade para as crianças experimentarem algo novo e diferente está no receio de ter trabalho dobrado para lavar as roupas que certamente ficam sujas durante essas atividades. Com base nessas pesquisas, podemos desenvolver produtos que facilitem este importante processo de lavagem de roupas, dando mais segurança e liberdade às mães”, explica Regina Camargo.

Por isso, o novo Omo Multiação Partículas de Extra-Limpeza é um convite às mães para que incentivem suas crianças a experimentar algo novo. É uma extensão do conceito “Se sujar faz bem”. Merchandising em programas de variedades, comerciais na TV e anúncios em revista tentarão convencer as mães disso. No meio digital, o hotsite interativo da promoção acompanhará as premiações por meio de um mapa virtual, que indicará onde foram localizados os ganhadores, assim como a foto de cada premiado.

O novo produto de Omo e as ações para ativá-lo coincidem com uma campanha da Procter & Gamble para promover o Ariel Líquido. Protagonizado pelas atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres, o comercial mostra que o Ariel Líquido penetra melhor nos tecidos e tira mais manchas. “Queremos aproximar a marca da consumidora com credibilidade, comparando ao sabão em pó”, afirma Silvia Andrade, Gerente de Marketing de Ariel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

De acordo com a P&G, dados da Nielsen mostram que a marca Ariel tem 3,4% de participação de mercado, sendo que a versão líquida conta com 1,1% deste percentual. Com foco em ações no ponto-de-venda, e até então comparativas, Ariel busca agora, assim como Omo, tocar a consumidora pelo lado emocional, mas sem deixar de alardear seus atributos funcionais e de utilizar celebridades.

Na Unilever, estas ações não chegam a incomodar. “Respeitamos muito a concorrência e temos humildade”, ressalta Regina Camargo em entrevista ao Mundo do Marketing. “Mas Omo tem uma trajetória sólida que privilegia o planejamento estratégico, com foco no produto e no consumidor, e não em ações táticas, olhando para a concorrência”, completa a Gerente de Marketing da marca líder de mercado.

Grifes lançam marcas infantis para agradar pais e filhos

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing

Grifes internacionais como Chloé, Burberry e Marc Jacobs têm suas versões para crianças. No Brasil, marcas de roupas e até de artigos de cama, mesa e banho e decoração seguiram essa estratégia de olho no mercado em potencial. O vestuário infantil representa 15% do setor no país, o equivalente a US$ 4,5 bilhões em um total de um bilhão de peças por ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção, a Abit.
Se o mercado já era grande para as marcas que nasceram somente para atender ao público infantil, ele é também muito promissor para as grifes que já eram bem relacionadas com os pais e que teriam suas segundas linhas com um atrativo a mais: a de ter roupas ou acessórios iguais que poderiam ser utilizados por duas gerações diferentes.
Pais e Filhos com roupas iguaisAssim nasceu a Reserva Mini. A grife masculina focada no público adulto criou uma pequena coleção de 50 peças “miniaturas” das roupas que vendiam como uma brincadeira para aqueles clientes que queriam vestir seus filhos com o estilo da marca. A ação deu certo e com um ano de vida e Reserva Mini já comercializou mais de 60 mil peças e se prepara para ter a primeira loja exclusiva para os pequenos. “Demos esse nome para a marca porque as roupas são exatamente a coleção da Reserva em um tamanho menor, exceto por algumas adaptações que fazemos em relação à anatomia e funcionalidade”, afirma Rony Meisler, sócio da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing. Entre as mudanças citadas pelo empresário estão o uso de materiais mais leves e de elásticos.
Assim como a Reserva, a Via Mia também busca levar sapatos e acessórios parecidos para mães e filhas, através da Via Mia Mini, mas sem esquecer dos cuidados especiais com o corpo em formação. “As coleções adultas e infantis são criadas a partir das mesmas referências e têm a mesma cartela de cores, mas para as crianças o solado é diferente”, conta Daniela Sabbag, coordenadora da marca, ao site. A Via Mia Mini também não fabrica sapatos com nenhum tipo de salto.
Quem decide?A Via Mia lançou ontem, dia 20, sua terceira coleção da marca Mini, que já representa 5% do faturamento da grife, vendendo cerca de 1.500 pares de sapatos por mês. A linha foi criada depois que Daniela teve filhos e notou a necessidade de produtos infantis com tendências de moda. Além disso, cresciam os pedidos de mães que queriam as mesmas peças para suas filhas. “Hoje percebo que são as mães que gostam mais de comprar as mesmas coisas que as crianças. Para as filhas é mais significativa a experiência de comprar no mesmo espaço que a mãe, decidindo juntas”, completa Daniela, garantindo que a personalidade das pequenas pesa na escolha.
Já Marcello Bastos, sócio da Farm e de sua grife infantil, a Fábula, afirma que mesmo com peso forte, a decisão final ainda é dos pais. “As crianças até opinam, mas são as mães que decidem”, diz o empresário. Por isso, a Fábula foca seu programa de relacionamento nelas com o objetivo de fortalecer a marca não apenas como uma grife de roupas, mas também como uma instituição que se preocupa com a educação dos pequenos. Com um conceito um pouco diferente das outras empresas, a Farm quis desvincular a marca infantil de sua linha comum. “Procuramos criar algo com o mesmo DNA da Farm, mas com conceitos e vida próprios, inclusive com um plano de negócios completamente distinto”, aponta Marcello.
DNA no ponto-de-vendaEntre as características do DNA da Farm presentes na Fábula está, principalmente, a criação de peças tendo a estampa como ponto forte. Outra particularidade da Farm presente na sua segunda grife é a experiência no ponto-de-venda. No local, a empresa dispõe de elementos para a comunicação com as crianças que ilustram o conceito de uma fábula como nos livros, enfeitando o ambiente com puffs e animais de pelúcia.
Desenvolver um ponto-de-venda específico para que a identidade da marca infantil não interfira na grife em si, também é uma preocupação da Reserva Mini. Hoje, a marca para crianças só é encontrada em revendedoras multimarcas.
“Embora as duas grifes tenham o mesmo conceito, não quisemos tirar o foco do nosso público alvo, que são os homens jovens e adultos”, afirma Rony. Em outubro, a marca abrirá sua primeira unidade com o desafio de desenvolver um espaço que atraia os pais, mas que também seja uma experiência divertida para as crianças.
Para a casaEmbora a mercado de moda esteja movimentado com o segmento infantil, a exigência dos pais foi além da preocupação com as roupas e chegou à decoração dos quartos delas. Por isso, a Trousseau transformou o espaço tímido que tinha em suas lojas destinado às crianças na Trousseau Petit, que hoje representa 10% do faturamento total da empresa.
A marca vende em sua loja no Fashion Mall, no Rio de Janeiro, e em algumas áreas específicas em outros pontos-de-venda, roupas para crianças de até seis anos, sapatinhos, roupas de cama exclusivas para a segunda marca e também iguais às vendidas na marca mãe - para agradarem aos pais que ainda têm os berços dos filhos em seus quartos. A Petit tem ainda pijamas iguais para pais e filhos e roupas para grávidas. Até o fim do ano a rede abrirá ainda mais duas unidades.

O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis

Marcas como Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia mostram que a estratégia vem antes de uma boa ideia.

1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você... Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.
Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. “Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade”, garante Mario Mattos (foto), Diretor de Marketing da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.
Momento idealPara Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. “Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias”, afirma o executivo em entrevista ao site.
Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o “Just do It”. “A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo”, afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.
Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. “O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto”, afirma o sócio da Brand Finance.
Transmissão de posicionamento e valoresEntre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O “Bem estar Bem” reflete os valores e as ações da marca. “A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas”, diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.
A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. “Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas”, conta Stephan Dualibi Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.
“Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas”, explica Stephan, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o “Espaço qualidade de vida”, onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.
A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed” veio substituir o “Criado e dirigido por médicos” em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. “Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento”, comprova Mario Mattos, da GfK.
Mudar e manterSlogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. “O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude”, garante Gilson Nunes.
O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. “Quando eles começaram a usar o ‘Feito para você’ conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito”, explica Nunes. “As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca”, confirma Mário Mattos.
Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. “Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade”, garante Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.
O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. “Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa ‘uma boa ideia’”, comenta a Gerente de Marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing

As datas sazonais e o marketing direto

Equipe Virid 26/05/2010

A VIRID escolheu o tema marketing direto em datas sazonais*, evidenciando a importância do email marketing nesse cenário e entrevistou Walter Sabini Junior. O CEO da VIRID ressalta a Copa do Mundo como momento ideal para ações de vendas, relacionamento e branding, principalmente por conta do potencial do ambiente digital.

VIRID: Datas sazonais são melhores para fazer relacionamento ou vendas por Marketing Direto? Por quê?

WSJ: As datas sazonais são períodos em que o número de vendas, naturalmente, se eleva, seja no varejo de lojas físicas ou no comércio eletrônico. Investir em ações digitais em épocas do ano como essas, como por exemplo, email marketing, potencializa o crescimento em vendas, além de favorecer o relacionamento digital entre a marca e o público que ela deseja alcançar, desde que aplicadas as boas práticas de marketing direto no ambiente digital. O email marketing é um canal que pode ser utilizado em prol de resultados no marketing direto, uma vez que oferece recursos de mensuração que permite saber o nível de interação de uma campanha com o target e, por meio dessa análise, elaborar ações online ainda mais segmentadas para conquista do público alvo, com campanhas que vão ao encontro de seu perfil de interesse.

VIRID: É certo que depende de alguns fatores como o tipo de cliente, serviço ou produto, mas de maneira geral, quais são as melhores datas para ações de Marketing Direto? Por quê?

WSJ: O marketing direto é algo que deve participar ativamente das estratégias de comunicação de uma empresa. Não há uma data específica que seja melhor. Quanto mais ações forem feitas com base nesse conceito, maior a probabilidade de fidelização da marca. Mais uma vez repito: desde que essas ações tenham relevância para quem se deseja atingir. Claro que as datas sazonais favorecem a eficiência das ações de marketing direto, mas ele não pode deixar de existir em qualquer época do ano.

VIRID: Estamos em ano de Copa do Mundo, um dos períodos mais quentes para vendas e movimentação de toda a indústria. O email marketing, nesse cenário tem grande potencial? Por quê?

WSJ: Sem dúvida. O varejo eletrônico está crescendo de forma muito acelerada. Em 2010, o faturamento do e-commerce no Brasil somou R$ 10,6 bilhões. Hoje é possível comprar artigos esportivos, eletroeletrônicos, itens de informática, enfim, tudo que em um ano de Copa gera mais interesse pelo consumidor. E, nesse momento, o email marketing é uma das ações mais favoráveis para elevar o volume de vendas. Ele chega até o consumidor, ou seja, o cliente não precisa ir buscar o que precisa, ele pode receber em suas mãos (ou melhor, em seu email). Claro, com uma estratégia bem definida, banco de dados atualizado e definição de público que realmente seja o alvo dessa loja online. O varejo off line também pode se beneficiar, com campanhas de email marketing promocionais que trazem o consumidor à loja física. Basta cuidar, principalmente, dos dados certos de quem se quer atingir para gerar maior ROI (Return on Investiment) e, com toda certeza, mensurar.

VIRID: A Copa é considerada o maior evento esportivo do planeta. Em sua opinião, qual a maior movimentação de itens de vendas no e-commerce nessa época do ano e o que esses setores podem fazer para aprimorar as ações digitais, incluindo email marketing?

WSJ: Dados da e-bit apontam que a expectativa maior está na venda de produtos como TV´s de tela plana e Artigos Esportivos. Essa última categoria já vem apresentando enorme crescimento. De acordo com os dados levantados, a venda de “Artigos Esportivos” cresceu 145% na variação de pedidos, em comparação de Outubro de 2009 com o mesmo período do ano anterior. Esse setor deve estar atento ao potencial do ambiente digital, neste ano, mais do que nunca. Ações de email marketing bem planejadas aliadas ao investimento em Search Marketing e muita campanha promocional digital são recursos fundamentais para trabalhar não apenas as vendas, mas o branding. É um dos momentos mais apropriados para fortalecer uma marca.

VIRID: Quais são os cuidados que se tem que ter quando se empreende uma ação de Marketing Direto aproveitando uma data sazonal ou evento?

WSJ: Primeiramente, o tipo de público que se deseja atingir. Se isso não está traçado e não é claro para companhia, a possibilidade de retorno sobre investimento é muito pequena. Além de gastos desnecessários. O marketing direto, online ou off line, requer investimento. Para uma ação de mala direta, os custos são com impressão, envelope, correios…entre outros. Para ações de email marketing, esse custo também é dedicado para o tempo de desenvolvimento da campanha, layout da peça, estratégia para conquistar o público, produção de uma peça e até o custo por envio de email. Outro cuidado é análise da concorrência, procurar identificar o que estão fazendo, pensar em teasers para despertar a curiosidade previamente a determinada data sazonal ou evento e, fundamentalmente, mensurar, mensurar e mensurar. Com a análise de resultados, principalmente por meio das campanhas digitais, possibilitada pelos recursos tecnológicos de mensuração que esse ambiente oferece, é possível conquistar de verdade quem se almeja. Se, por exemplo, uma campanha de email marketing foi disparada e a análise de cada clique, perfil comportamental e passo a passo desse destinatário foi feita depois que ele recebeu o email, é possível trabalhar com ações mais relacionadas ao que realmente interessa, ao que despertou sua atenção após o recebimento da campanha e, como conseqüência, garantir maiores chances de atração para compra de determinado produto ou serviço.

VIRID: Nessas ocasiões, em que medida o Marketing Direto se integra ao marketing promocional?

WSJ: Tudo depende do tipo de estratégia aplicada pela marca. Se ela deseja combinar um período em que o número de vendas é maior com ações promocionais para ganhar vantagem competitiva, os retornos podem ser ainda maiores pelas ações de marketing direto. Combinar marketing direto com marketing promocional em datas sazonais vai exatamente ao encontro do que o consumidor busca. Uma boa estratégia também é a prática de promoção logo após a data.

VIRID: Quais as principais ferramentas de Marketing Direto utilizadas (mala direta, CRM/DataBase, telemarketing, fullfilment, etc)? Por quê?

WSJ: Database marketing continua sendo a base principal para que todo o restante tenha resultados agregadores. Sem um mailing segmentado, atualizado, com contatos que realmente se deseja atingir, as ações posteriores – telemarketing, mala direta, email marketing, entre outras, não são assertivas e, se não são assertivas, dificilmente terão o retorno almejado.

VIRID: Quantos e quais são os públicos aos quais a empresa se relaciona nestas datas?

WSJ: Trabalhamos fortemente com o setor de comércio eletrônico que enxerga no email marketing uma ferramenta fundamental para ações de marketing direto online. Normalmente, nessas datas, o número de envios tende a subir. As agências digitais também costumam elevar o número de envios nas datas sazonais para realização e propagação das mais diversas ações de marketing direto pelo email marketing para seus clientes.

VIRID: Como você acredita que datas e eventos potencializam as ações de Marketing Direto?

WSJ: As datas sazonais são momentos em que o consumidor busca novidades para confraternizar. O Natal e Dia das Mães costumam ser as datas que mais movimentam as vendas no país. Mas, de maneira geral, períodos sazonais potencializam as ações de marketing como um todo.

* Parte da entrevista foi concedida para revista Marketing Direto e publicada na edição de maio da publicação.

Banco do Brasil e Caixa conquistam clientes com Marketing Esportivo

Bancos estatais apostam no esporte para rejuvenescer suas marcas

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

O esporte remete à juventude, saúde e bem-estar. Quando o Marketing se une a atividades esportivas, o resultado é, na maioria das vezes, positivo. Por isso, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal patrocinam modalidades esportivas e fazem do Marketing Esportivo a ferramenta ideal para se manterem jovens, saudáveis e bem preparados para buscar e conquistar novos clientes.
O BB iniciou o investimento em Marketing Esportivo por necessidade, já que uma pesquisa da Research International, em 1989, mostrou que a base de clientes do banco tinha faixa etária entre 50 e 65 anos, contra a média de 30 e 49 de toda a base de clientes do sistema bancário. Ou seja, caso o Banco do Brasil não renovasse sua clientela, o risco de perder participação no mercado era alto.
O "Plano de Conquista do Público Jovem" deixou claro que o esporte era a saída mais fácil para chegar aos jovens. Na Caixa Econômica Federal a história se repete. Toda a estratégia de Marketing Esportivo serve para rejuvenescer a marca, vincular a presença da CEF no esporte nacional e direcionar a atuação comercial a todos os brasileiros.
Banco em primeiro lugarO sucesso do Marketing Esportivo do Banco do Brasil não está caracterizado apenas pelos ginásios lotados em jogos do time de vôlei do Brasil. Uma pesquisa feita pela Market Analisys Brasil em 2009 aponta o BB como a marca mais lembrada entre as empresas que estão ligadas aos esportes no Brasil. Com 15,9%, o Banco do Brasil saiu da terceira posição em 2008, quando obteve 12%, para assumir a liderança do ranking.
Em segundo lugar nos dois estudos está a Nike. A outra empresa nacional que está presente no ranking é a Petrobras. Em 2008, a estatal era líder em lembrança do consumidor e hoje ocupa a quarta posição. “Foi uma decisão estratégica de rejuvenescer a marca a trazer o público jovem. Hoje, a faixa etária dos clientes do banco tem média de 41,5 anos”, explica Hugo Paiva, Gerente Executivo de patrocínios de esporte do BB, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A história do Marketing Esportivo do BB começa em 1991. O patrocínio ao vôlei de praia originou o Circuito BB de Vôlei de Praia. De lá para cá, o banco investiu e estampou sua marca nas seleções brasileiras de vôlei de quadra e de futsal e fechou contrato com a Confederação Brasileira de Ciclismo. Além disso, o BB é patrocinador dos iatistas Robert Scheidt e Bruno Prada; dos jogadores Giba (vôlei) e Falcão (futsal); do ex-atleta Gustavo Kuerten, do Instituto Gustavo Kuerten e de seus projetos de desenvolvimento do tênis. A Escola de Vôlei do Bernardinho e ex-medalhistas olímpicos completam a lista de investimento em Marketing Esportivo do Banco do Brasil.
CEF incrementa investimentoJá a Caixa Econômica realiza um processo de incremento na atuação em Marketing Esportivo desde 2001 e hoje possui uma gerência específica para responder pelos contratos de patrocínio. A partir de 2004, a CEF intensificou sua presença em esportes de carona no ano em que as Olimpíadas aconteceram em Atenas, na Grécia.
O bom rendimento do Brasil naquele ano inspirou a Caixa a investir no Comitê Paraolímpico Brasileiro. Em 2005, o banco fechou o patrocínio aos jogos PanAmericanos e na temporada seguinte foi a vez da ginástica artística, rítmica e do trampolim entrarem para o time da CEF. “Ano a ano incrementamos os patrocínios”, afirma Gerson Bordignon, Gerente Nacional de Promoções, Cultura e Esporte da Caixa, em entrevista ao portal.
A Caixa Econômica tentou ir além. O objetivo do banco era patrocinar o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, mas a entidade - e nenhuma outra - não poderá ser patrocinada quando esta for a organizadora do evento, segundo o Comitê Olímpico Internacional (COI).
Planejamento para 2010O retorno sobre as ações de Marketing Esportivo da CEF não visam somente a evidência da marca do banco. A empresa governamental investe não só em atletas de alto nível, como também em esportes amadores e jovens talentos. Prova disso são os 20 centros de excelência para treinos de ginástica para descobrir novos atletas pelo Brasil. “Toda esta estratégia serve para rejuvenescer a marca, vincular a presença no esporte com a atuação comercial e trazer cada vez mais clientes jovens”, aponta Bordignon.
O critério usado pela CEF para escolher atletas e modalidades para patrocinar é feito a partir de uma análise da Confederação baseada em seu índice e a escolha de uma categoria é feita pelos resultados do rendimento dela. Apesar disso, desde 2007, o banco não amplia o número de modalidades patrocinadas. Nem em ano de Copa do Mundo a CEF se inspirou em novos contratos. “Este ano pretendemos sedimentar alguns programas. Não vamos ampliar modalidades e sim dar suporte para o treinamento dos atuais atletas”, explica o Gerente Nacional de Promoções, Cultura e Esporte da Caixa, ao site.
No Banco do Brasil, as ações de Marketing Esportivo geram relacionamento com colaboradores e clientes. O Circuito BB de Vôlei de Praia é o grande instrumento para estas ações. O banco oferece todo ano um campeonato interno de vôlei para seus funcionários. A instituição oferece ainda um espaço reservado para seus clientes em jogos oficiais do Circuito BB de Vôlei de Praia. O encontro entre as duas modalidades ocorre justamente na final do campeonato de vôlei. Tanto o interno quanto o Circuito. “A final dos dois campeonatos acontece na mesma data e local. Esse ano será em Búzios, no Rio de janeiro”, conta Paiva ao Mundo do Marketing.
Para o Banco do Brasil, o retorno do investimento em Marketing Esportivo é mais do que estampar a marca em um uniforme. “Ser a marca mais lembrada do esporte hoje é um resultado fantástico”, diz Hugo Paiva, do BB. Em troca, o banco é autorizado a usar a imagem de atletas em campanhas publicitárias, como é o caso de Giba, jogador da seleção de vôlei e garoto propaganda do Banco do Brasil, e o iatista Robert Scheidt, que empresta sua imagem para o serviço Estilo do banco.

Consumidor força marcas a fazerem SAC na internet

Como as empresas atendem clientes no ambiente interativo

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

O Serviço de Atendimento ao Consumidor, o famoso SAC, começa a disputar lugar com a internet. Muito mais do que um canal de interação entre marcas e consumidores, as redes sociais passam a ser vistas como um meio importante para quem deseja reclamar, tirar dúvidas ou fazer sugestões. Marcas como Telefonica, LG e até mesmo escolas como o Insper já entenderam a necessidade de não apenas monitorar o que é escrito na web, mas também atender e orientar clientes, evitando que tenham sua imagem afetada por críticas negativas.O exemplo mais notável é o caso do músico canadense Dave Carroll e da companhia aérea United Airlines. Após testemunhar sua guitarra sendo jogada de um lado para o outro pelos carregadores de bagagem da empresa, causando danos ao instrumento, Carroll postou no Youtube um vídeo satírico que reconstituía o episódio. Batizado de “United Breaks Guitars”, o clipe acumula milhões de visualizações desde o ano passado e o caso virou notícia em importantes veículos mundiais como CNN, The LA Times, Chicago Tribune, Revista Rolling Stone e BBC.Para não correr o risco de verem surgir Carrolls no Brasil, as empresas estão de olho. “Antes, se a pessoa ligasse para o Call Center e não fosse atendida, o máximo que poderia fazer era reclamar com a família, os amigos e os colegas de trabalho, o que não era suficiente para punir as empresas. A internet possibilita que a mensagem chegue muito além do círculo de convívio”, acredita Andre de Abreu (foto), Gestor da Máquina Web, unidade de mídias digitais e redes sociais da Máquina Public Relations, em entrevista ao Mundo do Marketing.Telefonica e o RP 2.0O fenômeno ganha força com a chamada Geração Y, ultrapassa as redes sociais e ganha espaço também em blogs, fóruns e sites de reclamação. Acostumados à internet e às novas tecnologias, para estes consumidores, escrever no mundo virtual é muito mais lógico do que pegar um telefone ou ir até um órgão de defesa do consumidor. Por isso, mesmo não tendo estes canais regulamentados, a Telefonica atende os internautas que se referem à empresa na internet, muitas vezes para reclamar.Desde o ano passado, após enfrentar problemas com o seu serviço de banda larga, a companhia percebeu que era necessário adotar uma estratégia para redes sociais. O primeiro passo foi criar perfis nos sites Twitter, Orkut, Facebook, Flickr, Youtube e Blip, além de um blog. O projeto Telefonica em Ação deu origem ao Canal RP 2.0, que tem como função única e exclusiva receber dúvidas dos internautas relacionadas à empresa e ao atendimento.“Atendemos pela internet os casos mais graves. Não resolvemos todos, porque o serviço não é regulamentado. Quando o problema é recente, encaminhamos para o SAC da empresa. Se o SAC não resolve, aí ajudamos de alguma maneira”, explica Ricardo Leite, Coordenador das redes sociais da Telefonica dentro da Máquina Web, em entrevista ao Mundo do Marketing.Mais de 2.600 casos atendidosEntre os casos de destaque atendidos pela Telefonica estão reclamações do apresentador Cesar Filho e de blogueiros famosos no meio virtual, como Caio Novaes, do Brogui. Ao reclamar dos serviços da empresa no Twitter, os internautas foram contatados pela Telefonica, explicaram o problema e conseguiram solucioná-lo. A blogueira Juliana Sardinha, do Dicas Blogger, também teve uma experiência positiva com a companhia.Diariamente, ela postava em seu Twiter “Bom dia, eu odeio a Telefonica”. Até que a empresa entrou em contato, entendeu o problema e se propôs a ajudar. Depois que viu seu caso ser solucionado, Juliana passou a defender a marca. “A resolução do problema também funcionou como uma ação de relacionamento, que mostrou atributos positivos da Telefonica”, diz Leite (foto). O serviço, no entanto, não atende apenas os conhecidos como “formadores de opinião” na internet. Para a Telefonica, o foco é o internauta, famoso ou não. Desde a criação do Canal RP 2.0, em junho de 2009, foram resolvidos mais de 2.600 casos. Assim como a Telefonica, a LG também investe nestes canais e não deixa o consumidor falando sozinho.LG é uma das mais citadas na internetHá cerca de um ano, a marca criou o seu blog, o seu perfil no Twitter e, mais recentemente, sua página no Facebook, sabendo que os consumidores procurariam estes canais para tirar dúvidas, buscar informações e reclamar sobre a assistência técnica. Oficialmente, a LG também não realiza atendimentos da área de suporte pela internet. Apenas orienta e encaminha as solicitações para o canal responsável. Quando a pergunta é mais simples ou a resposta está no próprio site, a equipe da empresa responde ou direciona o internauta para a página oficial. A LG é uma das marcas de eletrônicos mais citada nas redes sociais. O postX, levantamento sobre TVs LCD, LED e Plasma feito pela Miti – Soluções Dinâmicas em Comunicação, e obtido com exclusividade pelo Mundo do Marketing, mostra que a marca registrou 133 interações entre os dias 1 de maio e 6 de maio. O resultado deixou a LG longe das concorrentes. A Philips, que foi a segunda mais citada, registrou apenas 51 posts referentes às TVs da marca, seguida pela Samsung, com 46, e pela Sony, com 32.A maioria das interações (100) foram negativas, mas a empresa apresentou um índice de respostas de 99% e de soluções de 67,8%. Apenas a Samsung teve também um índice de respostas de 99%. Já o de soluções foi mais baixo (54,2%). Apesar de responder os consumidores, a LG não acredita que este seja o foco das redes sociais para a empresa.LG foca relacionamento na internet“Hoje temos advogados da marca que já fazem o trabalho de respostas. Nos fóruns, principalmente, os internautas se moderam e respondem uns aos outros, baseados em experiências próprias ou no que ouviram falar. Apenas monitoramos para que não respondam algo errado ou incorreto em relação ao uso do produto”, conta Cristiana Agostini (foto), Gerente da área de Marketing Digital da LG no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing. Entre as prioridades da LG na internet está o site oficial da marca. “Queremos que o site seja extremamente informativo para que não precisem entrar em contato com o suporte ou o SAC”, explica Cristiana. Uma forma de resolver o déficit de informação são os tutoriais que explicam como utilizar os produtos. Quando a empresa monitora e percebe que alguma dúvida se repete constantemente, lança vídeos explicativos no próprio site, que também são úteis para os varejistas do e-commerce.Para a LG, a principal função das redes sociais é construir reputação e gerar relacionamento para conquistar internautas que defendam a marca e troquem informações com outros consumidores. Esse também é o objetivo do Insper. Em seus canais, a escola recebe mais dúvidas e solicitação de informações do que reclamações. A importância da presença digital é entender como a marca é vista no mercado e se relacionar com os internautas. Contato com internautas gera informaçõesDesde o ano passado, o Insper acompanha a evolução das mídias sociais e faz análises sobre o que é postado, principalmente dos alunos de graduação e dos futuros alunos. Dúvidas como a existência de aulas virtuais são respondidas ou encaminhadas para o setor responsável pelo atendimento. A promoção de eventos também faz parte da estratégia digital do Insper.Apesar de não estarem ligados diretamente ao atendimento, os convites enviados a partir das redes sociais ampliam o relacionamento da instituição com os internautas. Recentemente, o acesso às inscrições para o Insper Business Fundamentals a partir de canais como Twitter e Linkedin ficou em segundo lugar, atrás apenas dos acessos diretos ao link do convite.O contato com os internautas, uma espécie de SAC na web, além de promover a marca, solucionar dúvidas e gerar relacionamento, também é um importante elemento para reunir informações. “Com o monitoramento das redes sociais, conseguimos juntar dúvidas de várias áreas e interesses de alunos e prospects para embasar decisões futuras”, aponta Angelita Baratela (foto), Analista de Marketing do Insper e responsável pelas ações digitais da escola, em entrevista ao Mundo do Marketing.Canais virtuais reduzem custosOutra vantagem do atendimento realizado nos canais virtuais é a redução dos custos. A partir do momento em que a internet faz um atendimento eficaz e gera a percepção de valor dos consumidores em relação às marcas, eles tendem a deixar de usar o Call Center, que tem custo elevado.“As marcas têm condições de ter atendimento on-line mais eficaz e mais barato. A web é muito personalizada, ao contrário dos canais tradicionais que têm custo fixo. Empresas de todos os tamanhos têm condições de fazer esse trabalho”, diz Abreu, da Máquina Web. Seja por relacionamento, redução de custos ou promoção de marca, os canais virtuais precisam entrar na estratégia das companhias.“Acredito que o SAC virtual substituirá o atendimento telefônico em longo prazo. A nova geração começa a ter mais poder de compra e tem uma cultura de web muito forte. Qualquer problema, sempre procura a internet para resolver, sem colocar a mão no telefone”, ressalta Leite, que coordena as redes sociais da Telefonica.