A VIRID escolheu o tema marketing direto em datas sazonais*, evidenciando a importância do email marketing nesse cenário e entrevistou Walter Sabini Junior. O CEO da VIRID ressalta a Copa do Mundo como momento ideal para ações de vendas, relacionamento e branding, principalmente por conta do potencial do ambiente digital.
VIRID: Datas sazonais são melhores para fazer relacionamento ou vendas por Marketing Direto? Por quê?
WSJ: As datas sazonais são períodos em que o número de vendas, naturalmente, se eleva, seja no varejo de lojas físicas ou no comércio eletrônico. Investir em ações digitais em épocas do ano como essas, como por exemplo, email marketing, potencializa o crescimento em vendas, além de favorecer o relacionamento digital entre a marca e o público que ela deseja alcançar, desde que aplicadas as boas práticas de marketing direto no ambiente digital. O email marketing é um canal que pode ser utilizado em prol de resultados no marketing direto, uma vez que oferece recursos de mensuração que permite saber o nível de interação de uma campanha com o target e, por meio dessa análise, elaborar ações online ainda mais segmentadas para conquista do público alvo, com campanhas que vão ao encontro de seu perfil de interesse.
VIRID: É certo que depende de alguns fatores como o tipo de cliente, serviço ou produto, mas de maneira geral, quais são as melhores datas para ações de Marketing Direto? Por quê?
WSJ: O marketing direto é algo que deve participar ativamente das estratégias de comunicação de uma empresa. Não há uma data específica que seja melhor. Quanto mais ações forem feitas com base nesse conceito, maior a probabilidade de fidelização da marca. Mais uma vez repito: desde que essas ações tenham relevância para quem se deseja atingir. Claro que as datas sazonais favorecem a eficiência das ações de marketing direto, mas ele não pode deixar de existir em qualquer época do ano.
VIRID: Estamos em ano de Copa do Mundo, um dos períodos mais quentes para vendas e movimentação de toda a indústria. O email marketing, nesse cenário tem grande potencial? Por quê?
WSJ: Sem dúvida. O varejo eletrônico está crescendo de forma muito acelerada. Em 2010, o faturamento do e-commerce no Brasil somou R$ 10,6 bilhões. Hoje é possível comprar artigos esportivos, eletroeletrônicos, itens de informática, enfim, tudo que em um ano de Copa gera mais interesse pelo consumidor. E, nesse momento, o email marketing é uma das ações mais favoráveis para elevar o volume de vendas. Ele chega até o consumidor, ou seja, o cliente não precisa ir buscar o que precisa, ele pode receber em suas mãos (ou melhor, em seu email). Claro, com uma estratégia bem definida, banco de dados atualizado e definição de público que realmente seja o alvo dessa loja online. O varejo off line também pode se beneficiar, com campanhas de email marketing promocionais que trazem o consumidor à loja física. Basta cuidar, principalmente, dos dados certos de quem se quer atingir para gerar maior ROI (Return on Investiment) e, com toda certeza, mensurar.
VIRID: A Copa é considerada o maior evento esportivo do planeta. Em sua opinião, qual a maior movimentação de itens de vendas no e-commerce nessa época do ano e o que esses setores podem fazer para aprimorar as ações digitais, incluindo email marketing?
WSJ: Dados da e-bit apontam que a expectativa maior está na venda de produtos como TV´s de tela plana e Artigos Esportivos. Essa última categoria já vem apresentando enorme crescimento. De acordo com os dados levantados, a venda de “Artigos Esportivos” cresceu 145% na variação de pedidos, em comparação de Outubro de 2009 com o mesmo período do ano anterior. Esse setor deve estar atento ao potencial do ambiente digital, neste ano, mais do que nunca. Ações de email marketing bem planejadas aliadas ao investimento em Search Marketing e muita campanha promocional digital são recursos fundamentais para trabalhar não apenas as vendas, mas o branding. É um dos momentos mais apropriados para fortalecer uma marca.
VIRID: Quais são os cuidados que se tem que ter quando se empreende uma ação de Marketing Direto aproveitando uma data sazonal ou evento?
WSJ: Primeiramente, o tipo de público que se deseja atingir. Se isso não está traçado e não é claro para companhia, a possibilidade de retorno sobre investimento é muito pequena. Além de gastos desnecessários. O marketing direto, online ou off line, requer investimento. Para uma ação de mala direta, os custos são com impressão, envelope, correios…entre outros. Para ações de email marketing, esse custo também é dedicado para o tempo de desenvolvimento da campanha, layout da peça, estratégia para conquistar o público, produção de uma peça e até o custo por envio de email. Outro cuidado é análise da concorrência, procurar identificar o que estão fazendo, pensar em teasers para despertar a curiosidade previamente a determinada data sazonal ou evento e, fundamentalmente, mensurar, mensurar e mensurar. Com a análise de resultados, principalmente por meio das campanhas digitais, possibilitada pelos recursos tecnológicos de mensuração que esse ambiente oferece, é possível conquistar de verdade quem se almeja. Se, por exemplo, uma campanha de email marketing foi disparada e a análise de cada clique, perfil comportamental e passo a passo desse destinatário foi feita depois que ele recebeu o email, é possível trabalhar com ações mais relacionadas ao que realmente interessa, ao que despertou sua atenção após o recebimento da campanha e, como conseqüência, garantir maiores chances de atração para compra de determinado produto ou serviço.
VIRID: Nessas ocasiões, em que medida o Marketing Direto se integra ao marketing promocional?
WSJ: Tudo depende do tipo de estratégia aplicada pela marca. Se ela deseja combinar um período em que o número de vendas é maior com ações promocionais para ganhar vantagem competitiva, os retornos podem ser ainda maiores pelas ações de marketing direto. Combinar marketing direto com marketing promocional em datas sazonais vai exatamente ao encontro do que o consumidor busca. Uma boa estratégia também é a prática de promoção logo após a data.
VIRID: Quais as principais ferramentas de Marketing Direto utilizadas (mala direta, CRM/DataBase, telemarketing, fullfilment, etc)? Por quê?
WSJ: Database marketing continua sendo a base principal para que todo o restante tenha resultados agregadores. Sem um mailing segmentado, atualizado, com contatos que realmente se deseja atingir, as ações posteriores – telemarketing, mala direta, email marketing, entre outras, não são assertivas e, se não são assertivas, dificilmente terão o retorno almejado.
VIRID: Quantos e quais são os públicos aos quais a empresa se relaciona nestas datas?
WSJ: Trabalhamos fortemente com o setor de comércio eletrônico que enxerga no email marketing uma ferramenta fundamental para ações de marketing direto online. Normalmente, nessas datas, o número de envios tende a subir. As agências digitais também costumam elevar o número de envios nas datas sazonais para realização e propagação das mais diversas ações de marketing direto pelo email marketing para seus clientes.
VIRID: Como você acredita que datas e eventos potencializam as ações de Marketing Direto?
WSJ: As datas sazonais são momentos em que o consumidor busca novidades para confraternizar. O Natal e Dia das Mães costumam ser as datas que mais movimentam as vendas no país. Mas, de maneira geral, períodos sazonais potencializam as ações de marketing como um todo.
* Parte da entrevista foi concedida para revista Marketing Direto e publicada na edição de maio da publicação.
