Coca-Cola para vestir. Marca vende roupa para conquistar fãs

Com o objetivo de aumentar a base de fãs, e não de consumidores, e valorizar a imagem da empresa, a Coca-Cola aposta em produtos que não têm nada a ver com refrigerante. Linhas como a Coca-Cola Clothing e a Coca-Cola Shoes pretendem multiplicar os pontos de conexão com a marca e expandir sua presença para além da categoria de bebidas.
No Brasil, além da linha de roupas, produzida pela empresa AMC Têxtil, que detém marcas como Triton e Colcci, e a de sapatos, da Sugar Shoes, a Coca-Cola tem artigos para casa comercializados pela Tok & Stok, copos fabricados pela Cisper, cadernos da Jandaia e acessórios da Ganaderia, como bolsas, cintos e bonés. Todos exclusivos para o mercado brasileiro.
Já em âmbito internacional, a empresa tem um site de e-commerce com produtos icônicos da marca, principalmente para presente e itens de colecionador, como máquina de pipoca, o caminhão de Natal e algumas peças de roupa e acessórios. No Reino Unido, a Coca-Cola oferece até uma linha de esmaltes em parceria com a Nails Inc., e brilhos labiais com o sabor do refrigerante, lançados pela Bonne Bell Company.
Vestindo o refrigeranteA participação destes produtos nos lucros da empresa ainda é pequena, mas a principal meta da Coca-Cola vai além das cifras. A ideia é agregar valor à marca mãe. Esta percepção também é passada para os licenciados. “O Grupo AMC Têxtil recebeu o convite da Coca-Cola para criar a linha de roupas e fazer a conexão com o público jovem. Praticamos Marketing de experiência de marca”, diz André Jório, Diretor de Marca da Coca-Cola Clothing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Criada no Brasil em 2008, a Coca-Cola Clothing tem um crescimento de 30% ao ano e atua em 1,252 mil pontos de venda multimarcas no sul, sudeste e nordeste do país. As primeiras lojas exclusivas da marca, em esquema de franquias, foram inauguradas este ano, no Moinhos Shopping, de Porto Alegre, no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, e no Shopping Eldorado, em São Paulo, e as peças são vendidas também pela loja virtual. A empresa já tem planos de levar a marca para outros países. “Vamos partir do Brasil para o mundo”, diz Jório.
A principal estratégia de comunicação é direcionada à moda, com desfiles no Fashion Rio e no São Paulo Fashion Week, e materiais de divulgação comportamentais. “A passarela é o momento de mostrar todo o nosso conteúdo. Enquanto o mercado acha que a marca é nome de refrigerante, no desfile mostramos o diferencial”, argumenta Jório.
O DNA da Coca-Cola em roupasMesmo oferecendo produtos que não têm relação direta com as bebidas, as empresas licenciadas devem seguir uma associação com a marca. No caso da Coca-Cola Clothing, todos os planos e linhas de produtos são aprovados pela Coca-Cola na sede em Atlanta, nos Estados Unidos, para garantir que estejam em linha com o que a marca significa para os consumidores.
“Não tentamos nos desconectar do nome Coca-Cola, pelo contrário. Não podemos negar nosso DNA, ainda mais que a marca é uma das maiores do mundo. Nossa missão é levar a essência da Coca-Cola para a roupa e estar totalmente em sinergia com este mundo”, diz Jório.
A estratégia é refletida até no slogan “Vista a felicidade”, inspirado no “Abra a felicidade” usado pelo Grupo Coca-Cola de 2009 a 2010 e mantido até hoje em mensagens de divulgação.
Moda sustentávelNo caso da Coca-Cola Shoes, o principal elemento de conexão com a matriz é a sustentabilidade, especialmente em relação à proteção ao meio ambiente. O tema vem sendo reforçado pela Coca-Cola, principalmente desde 2010, com o lançamento do slogan “Viva positivamente”, seguido por “Os bons são maioria”. Recentemente, a empresa apresentou garrafas de resina PET reciclada, como a Bottle-to-Bottle, também expandida para sua marca de água Crystal, e pretende atingir a meta de ter 100% de suas embalagens feitas de material reutilizado.
Para a marca de sapatos, este viés foi reforçado seguindo a comunicação da Coca-Cola em todo mundo. O contrato de exclusividade com a Sugar Shoes foi assinado em 2010 e o primeiro lançamento foi o da linha Recycle, na Francal, Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios. Todos os produtos foram feitos a partir de materiais reciclados e recicláveis, divulgados com o mote de que é possível fazer moda sustentável.
“O resultado de venda não é o foco, já que não é tão representativo como o dos produtos de bebidas da Coca-Cola. No Marketing da Coca-Cola Shoes, a sustentabilidade é o maior pilar”, diz Paulo Schneider, Gestor de Marca da Coca-Cola Shoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Calce a felicidadeAlém da matéria prima que não prejudica o meio-ambiente, todo o material de comunicação da marca é produzido com a mesma proposta, incluindo embalagens, materiais de ponto de venda e até o próprio estande na Franca (foto). O piso do espaço foi 100% produzido em plástico reciclado, as paredes foram montadas com pó de serragem compactada e no interior foram colocadas lixeiras para coleta seletiva, fabricadas com resina reutilizável.
Seguindo a guia de que é possível economizar recursos naturais sem abrir mão da criatividade, foram produzidas prateleiras, painéis e mobiliários divertidos e recicláveis. As paredes, ao invés de pintura, receberam forração de papelão reciclado. Estes objetos são reutilizados em todos os eventos da marca.
Além do mote principal de sustentabilidade, a marca também se relaciona com a matriz pelo slogan “Calce a felicidade”. “O direcionamento é de associar a Coca-Cola Shoes à Coca-Cola e a seu Marketing Institucional. A Coca tem fãs, não só clientes, e o papel da licenciada é agregar valor à marca, trabalhando um produto de moda”, diz Schneider.
Marcas em ascensãoA submissão à marca maior, no entanto, não impede o sucesso individual. Assim como a Coca-Cola Clothing, a Coca-Cola Shoes está em pleno crescimento. Recente no mercado, a empresa planeja aumentar em 300% os negócios em 2012, em relação a 2010, o que seria uma alta de 100% sobre 2011. Em outubro, a marca realizou sua primeira campanha publicitária, focando nos jovens, com anúncio na revista Rolling Stone.
“O crescimento foi muito grande porque o cliente que comprou 60 pares no início para experimentar, hoje faz pedido para 300. A marca está se consolidando no mercado, deixou de ser projeto e virou negócio para o lojista. O consumidor já procura o tênis da Coca-Cola”, diz Schneider.
Os calçados estão presentes em cerca de 1,5 mil pontos de venda multimarcas com distribuição seletiva e nas lojas próprias da Coca-Cola Clothing. A marca, comercializada apenas no Brasil, também já tem negociações adiantadas para ingressar nos mercados dos Estados Unidos e da Europa. “A Sugar Shoes tem outras marcas, o que facilitou a entrada nos pontos de venda brasileiros. Estamos acertando os projetos aqui para então expandir para outros países”, diz Schneider.
Garrafinhas e ondasOs produtos também reforçam o DNA da Coca-Cola com o uso das imagens visuais, até nos elementos das lojas. Os expositores no varejo têm a proposta de montar um espaço temático dentro do ponto de venda, com engradados para guardar o tênis, cooler no formato da lata do refrigerante, bandejas e pufes da empresa de bebidas.
Hoje, a assinatura da Coca-Cola é bordada nos tênis e a marca lançará na feira Couro Moda, em janeiro, uma linha com produtos que já apresentam o desenho da garrafinha, formalizando a posição de acessório do refrigerante.
O mesmo é realizado pela Coca-Cola Clothing, que aproveita as imagens visuais da marca, como a logo, a garrafa e a onda. “O design icônico da Coca-Cola é inspirador para as coleções. Usamos estes elementos em todo o trabalho de desenho artístico”, diz Jório. “As estampas seguem a proposta da felicidade, isso está intrínseco dentro da comunicação”.

Fonte:http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/22306/coca-cola-para-vestir--marca-vende-roupa-para-conquistar-fas.html

Loja Viva: persianas em casa

Em 2006, Jamil Rogério e seu sócio queriam ter o seu próprio negócio, mas faltava o principal para começar: o dinheiro. Os dois começaram a buscar uma opção que lhes permitisse investir o que tinham na época, cerca de 4 mil reais, e pensaram em uma loja móvel de cortinas e persianas.
Em carros, os vendedores vão até a casa do cliente e podem conhecer o ambiente onde fica a janela, medir, orçar e orientar o consumidor na hora de fechar negócio. Antes da saída da loja móvel para as visitas, um questionário é preenchido para que os vendedores organizem quanto tempo poderão levar com cada cliente - em média, duas horas. O planejamento do roteiro leva em conta a distância, horários, número de ambientes a serem estudados e se a visita se trata de primeiro atendimento, fechamento ou simples medição.
A empresa, com três unidades, conta com uma loja convencional, chamada de showroom fixo. “Já temos um espaço, mas queremos ampliá-lo para comportar melhor estas equipes comerciais, administração e técnicos de instalação”, diz. Hoje, a empresa fatura 860 mil reais por ano e projeta chegar a 2 milhões de reais em 2011.


Fonte:http://exame.abril.com.br/pme/noticias/6-ideias-de-negocios-moveis?p=5#link

10 dicas para fazer um bom comércio eletrônico

Como elaborar uma estratégia de comércio eletrônico de sucesso? Alexandre Miranda e Mauricio Salvador, donos da consultoria GS Ecommerce e da Ecommerce School, escola com foco em comércio eletrônico e marketing on-line, afirmam que as empresas precisam pensar no e-commerce como um canal de venda integrado a todos os outros.
“Muitos negócios veem seus canais de venda – loja física, site, revendedores – como concorrentes entre si”, afirma Salvador. “É preciso integrar todos eles para gerar mais vendas.” A dupla conversou com o site da Pequenas Empresas & Grandes Negócios e deu 10 dicas para construir um boa estratégia de e-commerce para a sua empresa. 1) Planeje. Antes de montar seu site de comércio eletrônico, saiba exatamente como ele será, o que irá disponibilizar e quanto você poderá gastar para tornar isso realidade. 2) Entenda a parte burocrática. Para sites de e-commerce, principalmente no varejo, fique de olho nos impostos e nas taxas que precisarão ser pagas. Muitas leis são diferentes para o comércio eletrônico, portanto comece sua estratégia bem informado. 3) Analise a melhor plataforma para seu negócio. Hoje há no mercado diferentes plataformas para sites de comércio eletrônico, com preços e funcionalidades diferentes. Analise todas para saber qual é a melhor para o objetivo que sua loja on-line quer atingir. 4) Produza conteúdo. Além dos produtos, o seu site precisa ter conteúdo que atraia visitas e ajude na sua conversão em vendas. 5) Fique de olho na logística. Grandes empresas contam com distribuidores que, mesmo sendo experientes, ainda sofrem com problemas na entrega e atrasos. O empresário precisa lidar com os Correios e levar em conta eventualidades como greves. Saiba como atender a demanda dos seus clientes de antemão. 6) Alternativas para divulgação. Pense em outras formas de divulgar seu site, conteúdo e produtos. Não dependa apenas de sites de buscas ou links patrocinados. Nessa parte, é importante considerar as mídias sociais para gerar mais tráfego para a sua página e aumentar a taxa de conversão em vendas. 7) SAC 2.0. Use as mídias sociais, como o Twitter, também para cuidar do atendimento ao consumidor. Lidar com problemas e reclamações nesses ambientes ajuda a fidelizar clientes. 8) Formas de pagamento. Ofereça o maior número de opções de pagamento. Atualmente, consumidores são atraídos também pelas facilidades de parcelamento. Use ferramentas eletrônicas para evitar possíveis fraudes. 9) Adquira certificações. É possível ter certificações virtuais que atestam a segurança e a qualidade dos serviços prestados pelos sites. Elas ajudam nas decisões do consumidor. 10) Rastreie seus passos. Fique de olho em cada etapa da sua estratégia de comércio eletrônico para saber a taxa de sucesso de cada uma delas. Você poderá replicar as bem-sucedidas, melhorar as mais fracas e esquecer as malsucedidas.

Fonte:http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI277115-17180,00-DICAS+PARA+FAZER+UM+BOM+COMERCIO+ELETRONICO.html

Serviços ganham destaque na estratégia para atrair a classe C

Não está nada fácil conquistar a classe C. De acordo com uma pesquisa recente feita pelo instituto Data Popular com executivos de 210 companhias que faturam acima de R$ 100 milhões, 77% deles admitem que suas empresas não estão preparadas para atrair as classes emergentes. Para se diferenciar e chamar a atenção deste público, a prestação de serviços tem um papel fundamental.
Se há nove anos a relação de consumo da chamada nova classe média brasileira era proporcional, hoje 65,2% do orçamento destes consumidores já responde por serviços. Saem na frente as empresas que souberem decodificar as necessidades e os desejos deste público e superar a expectativa dos emergentes. É o caso do Instituto Beleza Natural e da Universidade Estácio de Sá, que já nasceram de olho no potencial da baixa renda, ou ainda de empresas como Tam, Gol e CVC, que viram a oportunidade de se posicionar para atender este público.
Para as companhias de aviação, por exemplo, a nova classe média já fornece 48% dos passageiros. A receita do sucesso é despir-se de preconceitos, educar e orientar o cliente e, principalmente, não decepcionar.
“O consumidor da classe C é ainda mais radical com serviços do que com produtos. A experiência que tem com um serviço é única. Se ele não é bem atendido em um restaurante, se a lavagem não é bem feita ou se não explicam como ele tem que se comportar no aeroporto, o cliente sai com uma sensação de frustração muito maior, culpando diretamente a empresa”, explica Renato Meirelles, Sócio-Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Turismo e educaçãoEntre os serviços mais utilizados pela classe C estão os de manutenção do lar, com 31%, fortemente impactados por telefonia móvel, fixa e banda larga. Já as viagens aparecem entre os gastos com 1,1%. Sobre o futuro, a tendência é que estes consumidores queiram cada vez mais ter acesso à educação e à tecnologia, que continuam sendo prioridade e são vistas como um investimento.
Criada em 1970, a Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, já olhava para a importância de democratizar o ensino. A ideia da universidade sempre foi atender uma classe que, de outra maneira, não teria acesso à graduação. Mais de 40 anos depois, a essência permamece e é traduzida em iniciativas como o Gabaritando, que conta com disciplinas complementares, como Língua Portuguesa, História e Matemática.
“Dividimos o aluno pelo que ele precisa recuperar em relação ao conhecimento que ficou para trás. Identificamos o que falta para que possa fazer uma boa graduação”, conta Pedro Graça, Diretor de Marketing da Universidade Estácio de Sá, em entrevista ao portal. Para complementar, há três anos, a Estácio decidiu oferecer material didático e indicar capítulos de livros para leitura depois de observar que poucos estudantes compravam os livros adotados pelos professores.
A novidade mais recente da instituição de ensino são os tablets entregues aos novos alunos. “Quando começamos o processo de dar acesso à leitura, imaginávamos desde o começo entregar de forma digital. Quando os tablets surgiram, vimos que era o tipo de equipamento que queríamos e começamos a planejar para que se adaptasse melhor ao nosso formato”, diz Graça.
Mudança no padrão de comportamentoAssim como fez a Estácio de Sá ainda na década de 1970, observar as necessidades dos consumidores foi essencial para o sucesso do Instituto Beleza Natural, que iniciou suas atividades em 1993, também no Rio de Janeiro. Mais do que isso, a rede decidiu mudar um padrão de comportamento e mostrar à mulher com cabelos crespos ou ondulados que era possível sentir-se bonita sem alisar os fios.
O carro-chefe da empresa é o Super-Relaxante, que atende em média 70 mil consumidoras por mês nas 11 unidades da marca, presente também em Vitória, no Espírito Santo, e Salvador, na Bahia. Durante uma hora e meia, a cliente passa por todas as etapas de tratamento, culminando na finalização do penteado e podendo também ser maquiada.
“Temos uma área de pesquisa e desenvolvimento grande e fazemos parcerias com as principais universidades do país. Ouvimos o tempo todo as nossas 70 mil clientes para conseguir desenvolver tudo o que é adequado a elas”, ressalta Jacqueline Lopes, Superintendente de Marketing do Instituto Beleza Natural, em entrevista ao Mundo do Marketing.
No Beleza Natural, colaboradoras também são clientesOs salões do Beleza Natural contam com um espaço de 1.000 metros quadrados e se parecem com uma linha de produção. Em cada etapa do procedimento é observado o problema da consumidora para que a autoestima seja elevada. “Temos tratamentos específicos para que ela se sinta melhor no trabalho, com o parceiro, com as amigas. É um conjunto de relações que ela conquista”, acredita Jacqueline.
Outro fator importante para o sucesso da rede são as próprias colaboradoras. Na maioria das vezes, as funcionárias já eram clientes do Beleza Natural e conhecem a fundo o universo da marca. Elas também são uma espécie de “vitrine” dos tratamentos e geram boca a boca, já que as consumidoras costumam pedir “um cabelo igual ao dela”, quando veem o resultado do tratamento nas próprias cabeleireiras.
“O olhar para a classe C é apurado, mais específico para as necessidades que quer atender. Esta classe é exigente, tem um padrão de qualidade próprio e quer ser atendida de acordo com o perfil que busca”, afirma a executiva do Beleza Natural.

As lições de Steve Jobs para o Marketing

Steve Jobs reinventou o mercado de telefonia móvel com o iPhone, o de comunicação com o iPad, o de entretenimento com o Ipod e sua App Store, além da Pixar, criou uma experiência única com seus computadores pessoais e forjou um dos mais bem acabados modelos de negócios na Apple ao orientá-la pela inovação e pelo design. É daqueles visionários que transformam o mundo para sempre e que nos deixa muitas lições. Todos os produtos de sucesso lançados enquanto Jobs dava as cartas ganharam vida a partir de um pensamento orientado pela simplicidade. Para muitos deles não havia sequer uma demanda latente, mas criaram desejos que beiram a doença. Filas de quase um dia inteiro para adquirir um produto são a prova disto. Steve Jobs mudou a forma de fazer Marketing no mundo. Ou fez uso da forma mais inteligente vista até então. Jobs criou uma marca valiosa e principalmente amada e adorada por milhares de pessoas em todo o mundo. Desde então, não se fala mais em Branding sem citar o exemplo da maçã mordida. O líder aclamado pelas escolas de negócios do mundo inteiro e também por seus pares no terreno da tecnologia levou até o último nível o conceito que transforma os produtos em experiências. O varejo em experiência e um evento em algo esperado. Nenhuma loja no mundo vende mais por metro quadrado do que a Apple Store e nenhum evento na área de tecnologia chama mais atenção que os seus lançamentos de produtos.Pense diferentePouquíssimas empresas no mundo conseguem transportar seus valores, seu DNA, sua essência e seu propósito de marca de forma tão tangível e sensitiva em seus produtos e em suas lojas. Isso porque é muito difícil encontrar exemplos como o de Steve Jobs. Como bem disse Barack Obama, Jobs foi “bravo o suficiente para pensar diferente, bravo o suficiente para achar que podia mudar o mundo e talentoso o suficiente para fazê-lo”. Pensar diferente e ter coragem para mudar. Fácil no discurso, difícil na prática. Infelizmente, reservado a poucos profissionais e a poucas empresas. Digamos que Jobs teve muita facilidade em se diferenciar e criar produtos que se transformaram em sinônimos de categoria. Afinal, está tudo igual. A inovação é cada vez mais escassa. Poucos pensam diferente e têm coragem para mudar o status quo. Poucos têm a coragem de transformar um mercado. O mundo. Mas só terá um Steve Jobs nos livros de história. O que chama atenção é que ele não inventou nada, “apenas” reinventou. Para isso, teve como meta nada menos que a excelência, como disseram os fundadores do Google. Não que seja uma tarefa menos árdua. Pelo contrário. Mas aqui também mora uma boa reflexão: a de que é possível transformar uma indústria pensando diferente e de forma simples. O mundo já está complexo demais. Difícil demais. Simplificar as coisas nunca foi tão urgente. E Jobs fez isso como ninguém nos últimos anos. É uma pena não tê-lo mais entre a gente para nos ajudar.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 06/10/2011

bruno@mundodomarketing.com.br

Balanço da ABF revela que o setor cresceu 20,4% em 2010

A ABF anunciou o desempenho do setor em 2010 e as expectativas para 2011, durante coletiva de imprensa realizada na sede da entidade, no último dia 11. O evento contou com cerca de 60 participantes.

Segundo a Associação, o segmento de franquias do Brasil encerrou o ano de 2010 com um crescimento de 20,4%, em relação ao ano anterior. O número foi maior do que as expectativas do setor, que esperava um crescimento de 14 a 19%. O estudo foi realizado pela ABF com 1.855 marcas de franquias atuantes no país.

O faturamento total das franquias alcançou no ano passado a marca de R$ 75.987 bilhões. O número de redes em operação no país cresceu 12,9% e o número de unidades (franqueadas e próprias) chegou a 86.365, que significa um incremento de 8% em relação ao ano anterior. Essa expansão resultou na abertura de mais de 57 mil novos postos de trabalho. O setor é responsável hoje por mais de 777 mil empregos diretos.

A previsão da ABF é que a tendência de crescimento continue. Para 2011, o setor acredita num crescimento de 15%. Segundo a Associação, o desempenho das franquias em 2010 foi motivo de comemoração para muitos investidores. 'Continuamos crescendo na casa dos dois dígitos ao ano. O aumento no número de redes e a expansão das marcas já existentes demonstram o grande potencial do setor', afirma Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF.

Segundo o executivo, o bom desempenho foi alavancado pelo próprio desempenho da economia brasileira, pela oferta de crédito e o aumento do poder de compra da população. 'O surgimento das microfranquias (franquias cujo investimento inicial não passa de R$ 50 mil) é o reflexo dessa nova realidade do mercado', explica Camargo.

Como exemplo das microfranquias estão as redes: Zets, que saltou de 37 unidades para 75 em 2010; Amigo Computador, que pulou de 18 para 32 unidades; Tutores, que agora tem 121 contra 108, em 2009; Emagrecentro, que saltou de 137 para 180; e Flavored Popcorn, que dobrou a rede, passando de 22 para 44 unidades.

Outro grande motivador do crescimento do franchising foi o ingresso dos bancos de investimento. 'Depois do momento de consolidação, o capital injetado nas franquias foi utilizado, principalmente, para impulsionar a expansão das redes', explica o diretor. Entre as redes que receberam aporte estão Grupo Multi e Mundo Verde.

Apenas em 2010 surgiram 212 novas redes de franquia no mercado. Por trás desse número estão indústrias, que cada vez mais buscam operações de varejo; times de futebol, que após o sucesso da loja O Poderoso Timão, apostam nesse nicho de mercado; e as inovações como as casas de frozen yogurt. Só em 2010 surgiram 14 novas redes com essa especialidade (Yoggi, Yoguland, Tharthagurt, Yogoberry, Yogolove, dentre outras). Entre as novatas de forma geral encontram-se marcas de vários segmentos, como: Bibi Calçados, Doggis, Donna´s, Escola de Volei Bernardinho e Swains.

Já, segundo a análise da ABF, o número de unidades cresceu (8%), menos do que o previsto. Na avaliação da Associação, a consolidação de alguns setores (Só o Grupo Multi adquiriu 3 redes em 2010 - Bit Company, Microlins e Yazigi) e o alto custo imobiliário influenciaram esse número. 'Os grandes centros e principalmente as localidades sede dos eventos esportivos programados para o Brasil apresentaram aumento significativo no custo dos imóveis e das locações, o que inibe a abertura de novos pontos comerciais', explica Camargo.

A expansão internacional continua em alta. Atualmente, existem 68 redes brasileiras atuando no exterior. Elas estão presentes em 49 países, em todos os continentes, o que representa 4% do total das marcas nacionais. Já as redes com maior número de unidades do País são: O Boticário, Kumon, Colchões Ortobom, McDonald's, L'Acqua di Fiori, AMPM, Fisk, Cacau Show, Wizard e Hoken.

Crescimento por Setor

Em faturamento, o segmento de franquia que mais cresceu em 2010 foi o de Alimentação (39,9%), seguido pelos setores de Acessórios Pessoais e Calçados (29,9%), Vestuário (29,0%), Móveis, Decoração e Presentes (27,4%) e Esporte, Saúde, Beleza e Lazer (20,0%). 'Os setores que mais cresceram estão intimamente ligados ao aumento do poder de compra da população', explica Ricardo Camargo. Ainda segundo ele, o faturamento apresentado pelo segmento de Alimentação também teve influência do aumento de preços, que foram repassados aos consumidores.

Os setores relacionados a construção civil também foram beneficiados. A explosão imobiliária puxou o desempenho para cima de empresas que atuam no ramo de imobiliária (RE/Max com 140 pontos), decoração, móveis e outros como, por exemplo, colchões (ORTOBOM, com mais de 1500 pontos).

O grande destaque do setor de Alimentação, que teve o incremento de 79 novas redes em 2010 foram as redes de frozen yogurt. ' A expectativa é que esse setor continue crescendo, mas é preciso observar o quanto a inflação o impactará em 2011'.

Acessórios Pessoais e Calçados foi o segundo segmento de maior crescimento em unidades (27,0%), tendo ocupado pelos últimos três anos o primeiro lugar. O setor teve aumento de 16,5% em número de redes e foi um dos que mais abriu lojas, passando de 3.302, em 2009, para 4.178 unidades, em 2010. Destaque nesse segmento para as redes Havaianas, com 56 novas unidades; Chille Beans, que abriu 58 lojas; Morana, que inaugurou 22 novas unidades; e Pink Bijoux, que saltou de 70 para 252. Já a rede Santa Lola passou de 85 unidades para 103, em 2010, e já começa a expandir operações para fora do país.

Ainda com relação a faturamento, em terceiro lugar está o setor de Vestuário, com 29,0% de crescimento. Em número de novas marcas segmento pulou de 176 para 220 redes, uma variação de 25,5%. Redes como O Poderoso Timão (de 15 para 77 novas lojas), Scala (de 78 para 100), Tip Top (de 22 para 40) e Hering Store (de 276 para 347) .

O segmento de Movéis, Decoração e Presentes teve como destaque a entrada de redes imobiliárias. Quase trezentos novos pontos de vendas foram abertos, o que contribuiu para um aumento de 54% do número de unidades do setor. Novas redes como M. Martan, Copel Colchões justificam esse crescimento.

O segmento Esporte, Saúde, Beleza e Lazer ocupa o quinto lugar no ranking de faturamento no setor de franquias. Em 2010, o faturamento foi de R$ 11.842 bilhões, contra R$ 9.867,em 2009, uma variação de 20,0%. De olho no tamanho desse mercado, o crescimento em termos de unidades foi surpreendente.

A rede D'Pil, por exemplo, pulou de 73 redes para 315 novos pontos de vendas. A Emagrecentro abriu 43 unidades em 2010, e a Home Angels, 44 unidades. 'Esse é outro reflexo do crescimento da classe C, que passou a utilizar produtos de beleza com mais frequência', comenta o diretor executivo Ricardo Camargo. Ele também ressalta a entrada dos dois principais players do setor de brinquedos no ramo das franquias - PBKids e Ri Happy. Outro destaque é o crescimento da empresa de piscinas IGUI, que passou de 17 unidades em 2009 para 351, em 2010.

Os dados mostram que o segmento de Negócios, Serviços e Outros Varejos compõe cerca de R$ 21 bilhões do faturamento total do setor de franquias (27,6%). Marcas como Chopp Brahma Express, Fitta Câmbio, Granero estão nesse segmento. A entrada do Dia% (Grupo Carrefour) com 376 lojas, Gollog e a expansão da AMPM são algumas das redes que fazem parte desse cenário.

Hotelaria e Turismo, composta por marcas como TAM Viagens (39 agências), Accor Hotels (142 operações) e Flytour (83 lojas) contou com o ingresso da rede espanhola Marsans Viagens, que já opera 46 agências no país.

Crescimento do Faturamento das Franquias x Crescimento do PIB

Fonte: http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=10&codC=1465

Tenha um SAC eficaz para sobreviver no mercado

Economia globalizada, tecnologias integradas e mais acessíveis transformam produtos e serviços em commodities. O cenário atual aponta para o norte da diferenciação e do encantamento de clientes. Por isso, contar com o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) para se aproximar e interagir com o cliente pode ser vital para a própria sobrevivência do seu negócio, no intuito de minimizar o risco dele migrar para a concorrência.

Para Fernando Mindlin Serson, doutor em Administração pela FGV, professor do Departamento de Mercadologia da FGV e diretor da QUES (Qualidade e Excelência em Serviços), poucas empresas valorizam a importância de um SAC eficaz e não o veem como uma importante ferramenta para o marketing de negócios.

“Muitas empresas se preocupam apenas em conquistar o cliente e tê-lo em sua base, sem se atentar ao pós-venda, afinal, quem nunca teve uma experiência desagradável quando precisou contatar o SAC da operadora de telefonia móvel, do provedor de internet, da empresa de TV a cabo ou de alguma rede varejista?”. Para Serson, o consumidor aceita a ideia da mudança, atraído por alguma promoção especial ou porque foi seduzido a isso, mas constantemente sente-se renegado ao segundo plano pelas empresas.

A deficiência do atendimento nos call centers já é percebida com clareza pelos consumidores, que relutam quando precisam do canal. Tal deficiência, segundo o professor, é devido à falta de relevância que a empresa destina ao canal, terceirizando o serviço sem prestar atenção em como o trabalho está sendo entregue pelo fornecedor e sem, inclusive, oferecer o treinamento adequado. “Isso quando chega a passar por algum tipo de treinamento. Muitos gestores, por uma ‘insignificante’ economia de recursos, acabam associando a sua ‘imagem’ a uma empresa que não está preparada para representá-la”, afirma o professor.

Com base em estudos do autor americano Tom Peters, manter um cliente ativo custa por volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. E segundo Serson, uma das principais características do canal é a ineficiência e a demora no atendimento. Nos treinamentos e cursosque ministra, ele afirma que a importância de ouvir o cliente, independentemente se ele tem ou não razão, é válida para qualquer canal de interação com o consumidor.

“Na internet, por exemplo, os chats são chatos e ruins, os textos digitados são padronizados e tem-se a impressão de que o atendente ‘escolhe’ alguns parágrafos comuns de texto e ‘copia e cola’. Quando o atendimento é ao vivo, a postura do atendente faz com que o cliente se sinta um estorvo e a resolução das solicitações é morosa, levando tempo suficiente para irritar o cliente”, destaca.

Auditoria e ouvidoria Como saber se o SAC está ruim? Uma técnica utilizada pelo professor é a auditoria de atendimento. A partir da simulação da compra ou contratação é possível descobrir o que o cliente espera daquela experiência.

“Não espere que essa informação ‘caia do céu’. As empresas precisam investir em pesquisa de mercado e cabe ao gestor ou responsável verificar e interagir no processo interno, do mesmo modo que não existe uma área específica em que a necessidade de um SAC eficiente é maior. O básico - postura, trajes, apresentação pessoal e comportamento adequado - é requisito indispensável quando se oferece atendimento", explica Serson.

Assim, todo e qualquer ponto de contato que possa representar a empresa demanda atenção, afinal, o que adianta um diretor falar “na minha companhia aérea o cliente está sempre em primeiro lugar” e o passageiro ao fazer o check-in ou pedir sua refeição na aeronave ser mal atendido, por exemplo.

De acordo com uma pesquisa internacional realizada pelo site CRM Guru nos Estados Unidos, os principais motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor são: má qualidade no atendimento ou descaso (68%) e falta de qualidade percebida (14%).

Treinamento Para Stella Beluzzi, diretora da Beluzzi & Associados e consultora empresarial do mercado de varejo, problemas antigos podem ser resolvidos de forma criativa, com respeito e força de vontade, desde que o profissional que está na linha de frente esteja capacitado para tal. Até porque, se o serviço prestado é ineficiente, o marketing das empresas fica desgastado já que o consumidor não está satisfeito.

“E o desgaste é apenas um sintoma de que o processo não está adequado à real necessidade, provocando lentidão no atendimento das questões ou até mesmo porque o script utilizado não prevê novas situações. Aliás, esses scripts são muito engessados, o que acaba irritando o consumidor, que já percebe a padronização de atendimento”, analisa Stella.

Como o SAC é a porta de entrada que o cliente tem para chegar à empresa, uma dica é utilizar o canal para traçar indicadores de performance que possam mensurar a eficiência desse setor. “Eu acredito na personalização do marketing seguindo a linha da segmentação, o que só é possível quando analiso consistentemente as queixas e as preocupações do meu cliente. Isso só é possível se o SAC agir de maneira transparente e rápida em suas respostas, afinal, transparência e agilidade são dois dos fatores de sucesso para o SAC”, completa a consultora.

*Esta reportagem foi publicada pelo portal da Revista HSM Management e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Por HSM Management, do Mundo do Marketing

Bayer cresce com investimento no Trade

Milhões de brasileiros já curaram uma dor de cabeça ou uma febre com Aspirina. Este medicamento está no mercado brasileiro desde 1916 e ainda é um dos principais produtos do portfólio da Bayer Consumer Care Brazil, área de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPS) da Bayer HealthCare. Hoje, os outros destaques são Redoxon e Supradyn, na categoria “nutricionais”, Flanax para “analgésicos” e Bepantol entre os produtos “anti-assaduras”.

O fortalecimento da Bayer no mercado teve grande visibilidade quando a empresa adquiriu a Roche Consumer Health em 2005. Com isso, a área de Consumer Care da Bayer passou a contar com 170 marcas em categorias como analgésicos, antiinflamatórios, antiácidos, dermatológicos e vitaminas. No Brasil, a companhia está em sétimo lugar no ranking das maiores empresas que comercializam medicamentos de venda livre e na terceira posição na lista mundial. A liderança da Bayer Consumer Care se consolida mundialmente entre os produtos do segmento de vitaminas.

Com este cenário, o foco do Marketing no Brasil - assim como em outros países onde a empresa está presente - são os médicos e as farmácias, com forte investimento em ponto-de-venda e internet. A estratégia global conta com investimentos nas marcas-chave para que cada país tenha o seu próprio network com parceiros em todo o mundo e aumente as vendas mundiais que chegaram a € 2,7 bilhões nos últimos anos.

Equipe de Trade

Para atingir a excelência na atuação junto ao varejo, a Bayer tem uma equipe de Trade Marketing para desenvolver atividades em parceria com as grandes redes, com estratégias específicas para o canal Farma e pesquisas com o shopper. Ao todo são sete profissionais que formam o grupo de Trade na Bayer que trabalham com o objetivo de entender o papel do ponto-de-venda e o consumidor para desenvolver ações mais próximas deles.

“Temos categorias que o consumidor não é quem compra o produto como a linha pediátrica. A equipe trabalha para educar o pediatra e o farmacêutico”, explica Mark Wormser (foto), Head de Marketing, Trade Marketing & New Business Development da Bayer Consumer Care Brazil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Esta é a estratégia utilizada pela companhia em vez de fazer propaganda para as crianças. Por isso, a equipe de Trade negocia parcerias com grandes e pequenas redes de farmácias e de varejo. Na indústria farmacêutica, ações de incentivo não são uma prática legalmente aceita e, por isso, a Bayer tem grande reputação junto aos clientes quanto ao desenvolvimento de atividades e ações éticas. “O relacionamento com o Trade é feito com parcerias com os clientes e com ações específicas de acordo com o potencial dos pontos-de-venda e oportunidades de mercado”, diz Wormser.

Marketing no varejo

As duas grandes parcerias no varejo envolvem o Carrefour e a Sendas. No primeiro, o time de Trade Marketing da Bayer desenvolveu um projeto de customização da gôndola (foto) que será implantado em todas as lojas da rede no país. Já para as lojas Sendas no Rio de Janeiro, a Bayer trabalha no desenvolvimento de novos pontos de exposição de produtos com foco nas necessidades e oportunidades de mercado junto aos clientes.

“Outro exemplo interessante são os programas de treinamento e desenvolvimento de farmacêuticos e balconistas de diversas farmácias, com supervisão da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo”, aponta o Head de Marketing, Trade Marketing & New Business Development da Bayer Consumer Care Brazil. Devido ao grande número de produtos e categorias em que a empresa atua, fica difícil eleger as ações de Marketing de maior relevância. A marca de antiassaduras Bepantol tem como foco criar ações de Marketing em materinidades, na internet e no ponto-de-venda.

Já a Aspirina tem como estratégia comunicar novos benefícios e reforçar a percepção sobre o produto. Isto mostra que cada categoria em que a Bayer está presente exige uma análise detalhada do plano de Marketing. “O interessante no mercado de MIPS é que, além das ferramentas de Marketing tradicionais, é preciso maior complexidade no desenvolvimento de mensagens”, alerta Mark Wormser.

Internet e pós-venda

Apesar de realizar ações básicas de Marketing, a Bayer está analisando em profundidade o impacto da internet na relação com os consumidores, médicos, farmacêuticos e como canal de venda. A empresa estuda as oportunidadesdentro das restrições regulatórias impostas a companhias de medicamentos no Brasil. O meio digital pode ser usado como canal de educação e de desenvolvimento de profissionais de saúde, assim como um meio de comunicação com os consumidores.

O problema é o volume de informações sem base científica e equivocadas que têm um potencial negativo com relação ao consumo responsável de medicamentos. Por isso, a Bayer possui especialistas avaliando a troca de informações na web entre diversos países. Para não perder mercado, usando ou não a internet, o investimento maior da companhia é na qualidade dos produtos. Desde o volume de pesquisas de desenvolvimento até a garantia dos padrões de qualidade, passando pelo momento de uso do produto, a Bayer oferece suporte de relacionamento com os consumidores e farmacovigilância.

Esta iniciativa serve não só para sanar dúvidas sobre os produtos, como também atender os consumidores em casos de reações adversas dos medicamentos. “Tive a oportunidade de trabalhar na Suíça e vi o volume de investimento em médicos e cientistas no desenvolvimento de produtos da Bayer. O nosso pós-venda tem valor agregado. Somos refêrencia em suporte de saúde para o consumidor após a compra do produto”, completa Mark Wormser, Head de Marketing, Trade Marketing & New Business Development da Bayer Consumer Care Brazil.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/

McDonald's revive Os Smurfs no McLanche Feliz para conquistar clientes

O McDonald’s lança a plataforma de ações em parceria com a Sony Pictures para o lançamento do filme Os Smurfs. Com a iniciativa, a rede leva os personagens para o McLanche Feliz e oferece opções de sobremesas inspiradas no desenho animado. O objetivo é fazer com que as novidades sejam um sucesso entre as crianças, mas também conquistem o público jovem e adulto que mantém uma relação emocional com Os Smurfs, sucesso entre os anos 1980 e 1990.
Dividida em duas etapas, a primeira fase da estratégia inicia hoje, dia 14, pretende tornar os personagens conhecidos entre o público consumidor do McLanche Feliz. Para isso, a marca espera distribuir 5,4 milhões de pelúcias do Papai Smurf, Smurfette, Desastrado, Arrojado, Ranzinza, Gênio, Apavorado e Forminha, em quatro semanas.
“Os Smurfs não estão mais na TV, têm presença reduzida em lojas de brinquedo e somente agora, com o lançamento do filme, começam a aparecer em algumas revistas em quadrinhos. A maior parte do target, crianças entre seis e oito anos, ainda não conhece os personagens. Neste primeiro momento, a ideia é apresentar a propriedade para o público infantil e ao mesmo tempo fazer com que jovens e adultos relembrem”, explica Roberto Gnypek, Diretor de Marketing do McDonald’s, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Top Sundae e McColosso BlueberryA presença dos Smurfs nos pontos de venda também pretende gerar uma experiência diferenciada para as famílias que visitarem os restaurantes. Toda a decoração foi inspirada nos personagens, para reproduzir a vila dos Smurfs, com materiais como displays de fotos e adesivos. Para envolver ainda mais os pequenos, o McDonald’s também criou um espaço com jogos no site da marca.
Outro lançamento são as sobremesas com calda Blueberry. Durante todo o período da ação, que compreende um total de sete semanas, os consumidores poderão comprar o Top Sundae e o McColosso com a novidade. Quem adquirir o McLanche Feliz e pagar com o cartão Visa também ganha uma peça de jogo americano exclusiva.
“O principal foco não são as crianças, mas sim toda a família. Pensando nisso, não queríamos deixar os jovens e os adultos de fora. Selecionamos a propriedade de Os Smurfs porque traz entretenimento e é vintage, pois foi relevante há 20 anos”, acredita o Diretor de Marketing da rede no Brasil.
Novos brinquedos em agostoDepois do primeiro mês, tendo introduzido e apresentado os personagens, é a vez da segunda fase da campanha, que culmina com o lançamento do filme Os Smurfs nos cinemas brasileiros, em 5 de agosto. A partir do dia 11, os consumidores encontrarão novos brindes no McLanche Feliz. Serão distribuídos cerca de três milhões de bonecos de plástico com funcionalidades que têm a ver com a personalidade de cada Smurf e com o contexto da animação.
Outra característica da etapa seguinte é a pegada sustentável. Como os personagens vivem na floresta, o McDonald’s distribuirá livretos com dicas de como economizar água, gastar menos energia e cuidar de animais e plantas. As lições também serão reforçadas pela equipe de colaboradores da rede, que está recebendo treinamento sobre o assunto.
“O desafio é como usar Os Smurfs para trazer mensagens alinhadas aos valores do McDonald’s. Temos um processo de definição de propriedade em longo prazo. Os Smurfs estão planejados há 15, 18 meses. Entre os critérios para escolha estão que propriedades têm relevância para o target família e criança, como podem trazer boas mensagens e como estender a outros targets. Os Smurfs preencheram todos os pontos”, diz Gnypek.
*Atualizado às 11h32 do mesmo dia

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing

Neymar atrai investimentos de marcas

O desempenho e a visibilidade de Neymar, dentro e fora de campo, se tornaram um atrativo para as empresas que desejam associar suas marcas à imagem do jogador do Santos e da Seleção Brasileira de Futebol. Companhias como Nike, Red Bull, Panasonic, Baruel e Nextel desenvolveram estratégias de Marketing para transferir atributos da figura do atleta aos seus produtos. Lidar com uma personalidade pública, no entanto, é um risco que deve ser pensado em cada movimento realizado pelas empresas.
O apreço por Neymar é tanto, que em outubro de 2010 o jogador virou marca, a NJR, desenvolvida pela agência Life Sports Brands & Business. O projeto foi iniciado em maio do ano passado e hoje conta com um site, atraindo o interesse de empresas de setores como papelaria, vestuário e calçados para licenciamentos. Em junho, o portal foi reformulado e a nova interface foi lançada ontem, antes do jogo entre Brasil e Venezuela pela Copa América. Ainda este ano, há planos para a abertura de um e-commerce da NJR.
É na internet que Neymar exerce mais influência. No Twitter, o jogador tem mais de 1,36 milhão de seguidores, superando personalidades como a Presidente Dilma Rousseff e o empresário Eike Batista. Visando este potencial de alcance, a Panasonic fechou patrocínio com o atleta até 2012, quando serão realizados os Jogos Olímpicos de Londres.
Panasonic quer rejuvenescer marcaEm 2010, a empresa explorou a imagem de Neymar para promover os televisores Viera e a linha de câmeras Lumix. “Em dezembro do ano passado, o impacto nas lojas era grande ao ponto de os consumidores procurarem pela ‘TV ou câmera do Neymar'. 2010 foi o nosso melhor ano de vendas de câmeras e a figura do jogador, sem dúvida, colaborou para esse resultado”, afirma Alessandro Batista, Chefe de Marketing da Panasonic no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos objetivos da Panasonic era rejuvenescer a marca. A empresa também patrocina o site do jogador e iniciou na última sexta-feira, dia 1º, uma ação com seis bonecos em tamanho natural batizados de “Neymarzinho”, que estarão em shoppings de São Paulo, Rio de Janeiro, Manaus, Goiânia e Recife até o dia 23. Com a iniciativa, os consumidores podem tirar fotos e enviar para a página do Facebook da Panasonic. A cada semana, um internauta que tiver a imagem escolhida ganhará uma câmera Lumix S1.
A Panasonic também elegeu Neymar como embaixador da filosofia Eco Ideas. A companhia pretende aproveitar o apelo carismático do jogador, principalmente entre a faixa etária de 15 a 25 anos, para promover e desenvolver a consciência ecológica. Outras empresas, como a Red Bull, também procuraram o atleta para associar seus atributos a produtos como bonés e camisetas. No contrato assinado com o Santos, a companhia de bebidas se comprometeu a pagar 30% do salário do jogador.
Jogador tem relevância no Marketing internacionalA Nextel também aproveitou a popularidade do jogador para gravar um dos filmes da plataforma de comunicação “Bem vindo ao Clube Nextel”. Neymar foi ainda a estrela do vídeo que divulgava a ação promocional “Campeonato Brasileiro de Comemoração de Gol”, que premiou um internauta com R$ 100 mil em barras de ouro pelo envio do vídeo mais criativo comemorando um gol. Mais de mil filmes concorreram e tiveram cerca de 1,3 milhão de visualizações.
Já a Seara, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira e do Santos, criou em 2010 um vídeo com Neymar, Ganso e Robinho fazendo uma paródia da música “Single Ladies”, gravada originalmente pela cantora Beyoncé. Somente no canal da empresa no Youtube, o filme foi visto mais de 364 mil vezes.
O interesse crescente das empresas por Neymar tem explicação. Recentemente, clubes europeus vêm disputando o passe do jogador. O inglês Chelsea, por exemplo, apresentou a proposta de 23 milhões de libras, aproximadamente R$ 59 milhões, que foi negada pelo Santos. Outro time que ofereceu um valor semelhante para ter o atleta em campo foi o Real Madrid.
Neymar está na 17ª posição do ranking da revista esportiva britânica SportsPro dos jogadores mais relevantes para o Marketing Esportivo e é o atleta brasileiro mais bem colocado. “O jogador está sendo muito valorizado no cenário internacional. Até 2014, Neymar é o melhor ativo para investimento”, diz Dayyán Morandi, Sócio-Diretor da Life Sports Brands & Business, em entrevista ao portal
Ações promocionaisPrevendo uma carreira de sucesso para o jovem, a Nike renovou o contrato com Neymar até 2022. A empresa continuará com o direito de utilização da imagem do jogador e é a fornecedora oficial de material esportivo do atleta. A Baruel também firmou um acordo com o Neymar até 2012, para promover o Tenys Pé e aumentar as vendas do produto sob o conceito “os pés mais famosos do Brasil são cuidados por Baruel”. Com a iniciativa, a empresa pretende criar nos consumidores o hábito de usar desodorante para os pés, aumentando a participação de Tenys Pé na categoria.
“A imagem do jogador estará em pontos de venda sempre associada aos produtos e ao Sapo, mascote da Tenys Pé. Apenas na fase inicial do projeto, as vendas durante o mês de junho tiveram um aumento de 20%”, diz Daniel Tiraboschi, Diretor Comercial e de Marketing da Baruel no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na última sexta, dia 1º, a Baruel lançou ainda um teaser para televisão, chamando os consumidores para a página do Facebook da marca. O vídeo mostra Neymar indo ao mercado e em um momento o jovem olha fixamente para um ponto, com ar de curiosidade. O desafio para os consumidores é adivinhar o que o jogador viu. Quem acertar ganha prêmios como Playstation 3 e camisas da Seleção Brasileira assinadas pelo garoto propaganda.
Atitudes inesperadasMesmo com toda a expectativa gerada em torno da carreira do jovem, as empresas devem se lembrar que, ao associar seus produtos a uma personalidade pública, diversos fatores podem influenciar tanto postiva, quanto negativamente. Para evitar contratempos, cláusulas contratuais orientam o comportamento dos atletas em situações de exposição midiática.
Este ano, a Nextel teve um escorregão durante o episódio das máscaras distribuídas pela empresa no jogo do Santos contra o Colo Colo, pela Libertadores da América, que culminou com expulsão do jogador de campo. Outro polêmica recente envolvendo Neymar foi a gravidez de uma jovem de 17 anos. A iniciativa do jogador de reconhecer o filho repercutiu de maneira positiva nas redes sociais e contribui ainda mais para reforçar o elo emocional com os fãs.
“A imagem do Neymar tem sido bem gerida e o projeto nasceu em um período em que o Marketing Esportivo está amadurecendo no Brasil, motivado por eventos como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016”, afirma José Estevão Cocco, Diretor e Presidente da J. Cocco, agência de Marketing Esportivo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Quanto ao futuro da NJR, Cocco tem um perspectiva otimista. “A marca tem um bom potencial e alcança públicos diferenciados, em estratos sociais distintos. A longevidade da NJR dependerá da performance do atleta, pois ele é o alicerce da marca”, reforça o diretor da J.Cocco.
Atualizado às 11h25, do mesmo dia.

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing

Endomarketing: motivação e integração por resultados

Antes de implementar o endomarketing, empresas apuram desafios e resultados que podem ser obtidos em curto, médio e longo prazo. Adotar esta prática de forma eficiente, e como medir seus resultados, são questões existentes na elaboração de campanhas e ações cujo objetivo é envolver o funcionário com missão e marca.

Um dos desafios enfrentados por Carla Costa, Gerente de Planejamento da agência Fábrica Comunicação Dirigida, estava em motivar funcionários da Telefônica, que sentiam vergonha por trabalhar na empresa líder em reclamações no mercado. O desafio era fazer com que essa atitude virasse orgulho. Foi preciso padronizar setores e manter funcionários informados sobre a estratégia. "A idéia era de que o colaborador deveria ter vontade de trabalhar, gostar da empresa, sentir-se bem em estar ali apesar de saber que havia reclamação dos consumidores", diz Carla. "O endomarketing é hoje uma nova parte do sistema de comunicação das empresas, deixando de ser específico, sazonal, e passando a ter grande importância para o retorno planejado".

Instituto Beleza Natural: treinamento e motivação constantes

A gerente alerta também para as mudanças ocorridas nesta área, lembrando que hoje o endomarketing é mais estratégico por estar dentro de um mix de ações. Empregados mais confiantes crescem profissionalmente e se mantêm integrados a todos os grupos em seu local de trabalho. A partir do desenvolvimento da campanha "Operação Sorriso", há 7 anos, a Fábrica não parou mais. A agência também realizou projetos de sucesso junto ao setor de seguros, ações para operadoras de callcenter e para o Hospital Albert Einstein, que inclui uma série de ações tanto para o corpo clínico quanto para a área administrativa, até o pessoal da limpeza.

Colhendo os frutos

Elisa Grabski, supervisora de marketing da Yaskawa Elétrico do Brasil, garante que um funcionário satisfeito gera um retorno admirável. "A primeira ação que deu origem ao programa foi o aniversário de um funcionário", diz Elisa. "Baixaram os índices de atrasos e faltas". Quanto ao relacionamento entre os setores, a supervisora completa: "Melhorou o dia-a-dia e o ambiente é muito bom entre nós".

É sabido que, às vezes, o problema de muitas empresas pode estar na falta de comunicação entre setores. Para Elisa, o endomarketing é fundamental na recuperação de situações como esta. Atividades com grupos, competições e eventos internos são formas de unir todas as áreas e grupos de setores diferentes em torno de um objetivo comum. Assim, a integração ocorre naturalmente e estimula a procura de soluções em conjunto.

Consumidor e empresa

O consultor Paulo Mendonça, da Ponto de Referência, salienta que a aplicação deste sistema baseado em transferência de informação, integração de áreas e compartilhamento de idéias gera fluxo contínuo de informações e pode ser feita de acordo com a necessidade de cada empresa. O trabalho, quando feito de forma pontual, esporadicamente, pode ser comparado à campanha de melhorias e assim perder o foco de atingir todos os setores.

O consultor diz ainda que, para o consumidor, a empresa deve oferecer o máximo em cordialidade, objetividade e segurança. "Empresas que implementaram o endomarketing ao dia-a-dia sabem que o funcionário em sintonia com os objetivos e metas, gera retorno rápido com relação ao público-alvo. Ele se torna mais importante que o cliente a partir do momento em que é o contato direto entre a empresa e o consumidor final".

Mãos à obra

O que mais acontece em campanhas de endomarketing é desafios de vendas. Porém, só isso não é suficiente para o Beleza Natural. “Nós oferecemos experiência e isso só vai acontecer se o profissional estiver conectado com a cultura da empresa. Por isso, o treinamento é fundamental”, afirma Leila Vélez – Sócia do Beleza Natural e coordenadora de marketing da emprensa.

Todo mês tem uma ação diferente de Endomarketing e incentivo. “Temos o Show Mais que é inspirado no Show do Milhão. Montamos um grande auditório, eu sou o Silvio Santos, tem diretor que são os universitários e os colaboradores, a placa. É exatamente um jogo de perguntas e respostas sobre nossos produtos e serviços, um evento maravilhoso porque todos se divertem e aprendem de forma lúdica”, explica Leila Vélez em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing

A receita do sucesso da Cacau Show

Se você, leitor, fizer uma degustação cega de chocolates, confundirá um produto Cacau Show com um suíço como o da Lindt? A resposta correta é sim – por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. É que as diferenças básicas entre chocolates europeus e brasileiros estão no uso, no Velho Mundo, de açúcar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de lá.
Por conta do nome, a Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.
A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade à editora-executiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa – a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas, os desafios que isso impõe e seus planos de expansão, que incluem uma fazenda de cacau e uma fábrica de chocolates na Bélgica, além de outra novidade guardada a sete chaves.
Às vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade.
Você fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califórnia do século 21, você seria o Mark Zuckerberg? [risos] É, mas eu não era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei federado. E minha família era muito humilde – meu pai, tecelão; minha mãe, vendedora porta a porta –, então, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina às sextas-feiras – foi como comprei minha primeira bicicleta. Aos 14, quando minha mãe criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc.
Aí meus pais descontinuaram o negócio e eu, então com 17 anos, pedi que me deixassem tocá-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978.
Por que você fez isso? Pelo Fusca? Também [risos]. O Fusca ajudou o negócio porque pude me movimentar melhor, comprando a matéria-prima de manhã e vendendo o chocolate detarde para as padarias. Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes –ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.
O maior pulo do gato não foram as franquias, em 2003? As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que havia competição direta.
Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista –o casal João e Regina Caldas–, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos.
Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.
A loja Cacau Show continua três em um? Não. A marca Gardner foi descontinuada, pela explosão da Cacau Show. Em um único ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje são 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais.
Como você explica a explosão? Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.
Seu cliente é a classe ascendente?Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.
Explique esse medo, por favor... Sete anos atrás, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.
Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês? Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.
Que dilema é esse? Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:• A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.• A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.• A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.
Você tem certeza de o produto ser consumido pela classe A?Sim, temos vários indicadores disso. Um deles é o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhões de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse é um preço de classe A, não é?
Nessa filosofia de manter os pés nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner? Produzimos para terceiros, como marcas próprias de supermercados, aí com o nome IBAC –Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora é muito grande.
Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fábrica. Aqui em Itapevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil metros quadrados de área construída. E dá para ampliar turnos de trabalho.
Qual é o horizonte de crescimento? Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate.
Até no Nordeste? Reza a lenda que lá não se come chocolate... Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 estão lá.
E a internacionalização? Sei que você acaba de voltar da Bélgica... Este ano já fui três vezes para a Bélgica e irei mais. Tenho conhecido empresas lá, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda.
Há muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga é muito engessada, consegue fazer só um tipo de produto: só chocolate moldado, ou só chocolate coberto, ou só chocolate centrifugado, ou só massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo terá um potencial de ganho enorme.
A gente faz desde a massa do cacau até o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possíveis. Não temos medo da complexidade.
De onde vem tanta flexibilidade? A criatividade nasce da escassez. Éramos pequenos, tínhamos uma máquina apenas e nenhum dinheiro, então ficávamos chamando o técnico e adaptando-a para fazer tudo o que precisávamos fazer.
A marca Cacau Show pegaria lá fora? Não trabalharíamos uma marca Brasil lá fora, só a gestão brasileira.
Você pensa em contrair dívidas para crescer? Abrir capital? Até vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu sócio 2,5%. Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.
Você falou em escassez criadora... E na gestão? Quanto menos gestão, melhor? Eu diria que o princípio é o de uma estrutura enxuta. Por exemplo, temos diretoria faz apenas um ano; não havia antes. O nome –bonito– que dou para a estrutura vir depois da receita é de uma empresa “extremamente empreendedora”. Sabe por quê? Porque, para oferecer um negócio com qualidade e bom preço, você tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionários que não tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, você inclusive, tem de pegar a própria água e trazer. Mas pensamos em contratar uma.
Como você trabalha qualidade? Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.
A Cacau Show está verticalizando? O objetivo principal não é verticalizar, embora isso não seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar à frente nessas pesquisas com fermentação de cacau.
E o design? A apresentação? De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram [risos]. O Rafael está há 15 anos conosco e temos até estúdio de fotografia in house.
E o design do chocolate? Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.
E o branding?Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto.
O bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate.
Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade? Não! Há o investimento de mídia –já estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil– e também nas redes sociais. Há a experiência toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivação, eu mesmo vou para as convenções com as vendedoras –brinco que é meu momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia.
E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?! Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedição de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotógrafo Laílson Santos, e enviei para todas as escolas de samba de São Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show é alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu saí em cima do carro alegórico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante.
Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Você é um daqueles brand leaders “by the book”, Alexandre. A empresa tem a sua cara... Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: “Ô, cara, a marca é você, entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas.
Não existe mais a venda porta a porta? A Nestlé está fazendo isso agora...Praticamente não, mas foi uma distribuição importantíssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca.
Você não é mais dupla de criação de chocolates nem de embalagens. Qual é seu papel hoje na empresa? Essa é uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor é entender qual é seu papel em cada momento, porque os papéis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual é o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que não é simples, porque é dar meu filho para outro cuidar.
Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo “pão + circo”, remuneração e bom ambiente... É? É. No ano gerencial que terminou em abril de 2011, começamos o programa “Excelência Show”, de dar bônus de até oito salários anuais para diretoria, gerência, supervisão e liderança, que é na fábrica. E temos rituais que nos unem, como o almoço de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos.

*Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.